Otra vez Aena: Logo con aspiraciones de Marca

Hace unos meses vimos como Aena, frente a su salida a bolsa decidía darle un aire nuevo a su Marca.

Mariscal, fue el estudio de diseño encargado para tal efecto. Un trabajo que no dejó indiferente a nadie y que muy lejos de construir una Marca, rediseñó el logotipo.

Hoy, por fin, alguien le pone algo de sentido y empieza a construir lo que realmente una Marca necesita, más allá de su logotipo. Un lenguaje visual capaz de expresar una idea, una propuesta de valor, un significado.

Son ahora, los chicos de Biográfica, el estudio de diseño madrileño, quienes dotan de sentido y contenido la nueva identidad de Aena.

Un ejercicio que habilita una nueva serie de recursos que completan la identidad, como unas nuevas tipografías (Neo Sans), un nuevo estilo pictográfico y nuevas definiciones de sistemas de comunicación.

A pesar que en la ejecución podemos apreciar la idea de Marca, no se expresa por ninguna parte, y vuelve a dejar una carencia evidente en este logotipo con aspiraciones de Marca.

Este es uno de esos casos que pasará a la historia de la profesión como Worst Practice. Empezar la casa por el tejado, antes de tener los cimientos.

Una Marca debe construirse sobre una profunda idea estratégica, entre otras cosas, que llamamos Propuesta de Valor. Esa idea debe ser representada Visual y Verbalmente, para dotar a la Marca de la dimensión adecuada para expresarse.

En este caso, lo primero que vimos fue un logotipo. Después un sistema de pictogramas. Espero que en unos meses veamos una esencia de Marca que recoja todo esto, algo así como ‘Conectando destinos’, y quizás en la próxima década asome la Identidad Verbal por alguna parte...

Me pregunto cuanto llevará invertido Aena en este proceso, de construir una Marca con parches. Me pregunto si no es mejor confiar la construcción de Marcas a las consultoras o agencias de branding, en lugar de los estudios de diseño que vivieron épocas mejores. 

Es una pena que una Marca que nos representa hacia fuera, tenga que construirse de esta forma. Aunque el ejercicio empieza a cobrar sentido, el proceso no lo tiene.

En fin, logos con aspiraciones.