Rebranding de Barceló Viajes: Nacer Muriendo


Vivo sin vivir en mí, y tan alta vida espero, que muero porque no muero. ¿Te ha quedado claro?

No son pocas las cosas en nuestra vida e historia que están llenas de confusión y las apreciamos como piezas únicas. Véase este verso de los poemas de Santa Teresa, por ejemplo, como decir mucho sin decir nada.

Las Marcas entran en esta categoría de alegorías, a veces a lo absurdo y de proyecciones imaginarias sin sentido.

Este fin de semana conocíamos el nuevo horizonte para la marca antes conocida como Viajes Barceló. El gigante del turismo español con más de 600 agencias fundada en 1931, en Palma de Mallorca.

Desde entonces nos han acompañado en nuestro deseo de conocer mundo y explorar nuevos caminos. Responsables de Viajes Barceló, así como de las cajas de experiencias que nacieron a rebufo de Smartbox, llamadas PlanB!, Hoteles Barceló, etc..

Hoy, casi 84 años después deciden cambiar su Marca emblema, Barceló Viajes, por un nuevo concepto, que como el poema de Santa Teresa queda muy lejos de ser entendido a la primera.

Buscando reinventar la experiencia del viajero y conectando con lo que nos hace movernos y explorar el mundo, nace B the travel Brand.


B the travel brand.

Nace un nuevo Rebranding  que estrena una identidad completa de marca, naming, posicionamiento, identidad  visual, etc. Un nuevo posicionamiento lanzado a través de una campaña nacional que lleva por eje el ‘gen B’, y que podéis ver aquí. (SPOT)

No tenemos muy claro por dónde empezar a analizar este ejercicio, pero lo haremos por partes:

1. Naming
B the travel brand. En positivo nos gusta la idea de recuperar un icono que llevan años utilizando, la ‘B’ y construir con ella una nueva arquitectura de Marca. Por otro lado nos resulta extraño perder la percepción de Grupo holístico (mayorista, minorista, hoteles..), a no ser que el siguiente movimiento sea deshacerse de esta división y estén desacelerando la marca.

En cuanto a Naming puro. Lo más extraño es que ‘B the travel Brand’, se lee como suena ‘BE’ no ‘BIIII’ (fonética inglesa). Algo que no se entiende en ningún idioma… Si la ‘B’ se lee en castellano ¿Por qué usar el descriptor en inglés?. ¿Por qué usar el inglés si hacemos leer la B en castellano?... no tiene ningún sentido ni para los de aquí, ni para los de allí.

‘the travel brand’… Se supone que una marca que nace, o se transforma, tiene que dejar muy claro su propuesta de  valor. La compañía dice que quiere construir una nueva dimensión en el futuro de los viajes, y lo expresa de la forma más genérica posible. ‘La marca de viajes’… una verbalización racional, inexpresiva, poco diferencial e higiénica.

Para sumar, si no sabes que la ‘B’ se lee en castellano, al ver el rótulo de las nuevas agencias de viajes lees ‘B the travel brand’ o lo que es lo mismo ‘Be the travel brand’. ‘Sé la marca de viajes’…

Y por si fuera poco, el Salón Internacional de Turismo que se celebra cada año en Barcelona se llama 'B-Travel', veremos si hay conflicto legal en todo esto o no. (www.b-travel.com)

Sorpresa encontrar un registro de 'B the travel brand' como Marca Comunitaria (OAMI), pero NO en España (OEPM), mientras que B-Travel sí tiene registro en España. Tormenta a la vista...

No se me puede ocurrir el motivo que hay detrás de todo esto, pero sería un placer escuchar un razonamiento medianamente lógico.

2. Propuesta de Valor
Han expresado esta nueva identidad y posicionamiento a través de una campaña en diferentes medios ATL, incluida la tele mediante el mensaje ‘Escucha tu gen B’.

El mensaje dice está comprobado científicamente que 1 de cada 4 personas tiene un gen que le impulsa viajar. Pero Barceló dice que los científicos se equivocan y que ese gen lo tenemos  todos y que se llama ‘gen B’.

Normalmente, hasta donde sabemos, los datos racionales de estudios serios se utilizan para apoyar una teoría, no para refutarla sin base. Sabemos que es un recurso de copy y story, que puede tener más o menos gracia, pero desde luego es algo desacertado porque pone en cuestión una fuente respetada por la sociedad, la ciencia. Eso construye una cortina de humo evidente sobre lo que dices o intentas decir. Forzando la máquina.

‘Ven a descubrir el gen B’ (campaña prensa)Hoy, a un consumidor que no tiene por qué moverse de casa para contratar un viaje, que no necesita a las agencias de viajes para nada, le pides que se desplace a una agencia para que descubra que le gusta viajar ¿sí?, pues no.

No vamos a entrar en la identidad visual basada en una stencil que la lleva a todas sus expresiones, desde la  tipografía, hasta los pictos.

Nos vamos a quedar con el sentido del cambio. Si el pilar del cambio es ‘Desplazar la Marca del producto al Cliente’ no creemos que el ejercicio sea positivo. Las marcas tienen que dejar muy claro Quién Soy, Qué hago y Por qué soy importante para ti, y de momento lo que tenemos es una marca higiénica que no promete nada.

El cambio siempre es positivo, pero si se hace desde la óptica correcta y con el sentido adecuado.

Pongo la mano en el fuego que nace de un ejercicio interno y que esto no ha pasado por ninguna consultora de este país.

En fin, B de Bueno, Bonito y Barato.

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Rebranding de Barceló Viajes: Nacer Muriendo
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