La Marca es una respuesta a una necesidad desde la realidad de un producto. Cómo lo contemos nos hace únicos.
En realidad lo que nos hace únicos no es la respuesta, sino la pregunta que decidimos responder.
En los procesos de Creación de Marca, o redefinición de existentes, nos obsesionamos con encontrar la mejor Propuesta de Valor posible, aquella que nos permita ser diferenciales, relevantes, que nos permita construir un espacio competitivo propio.
Pero pocas veces nos paramos a pensar que es quizás las pregunta que escogemos responder la que nos hará diferenciales, relevantes y únicos.
Es decir, buscar una respuesta poderosa a una pregunta que todo el mundo quiere responder no suele ser la forma más diferencial de crear una marca y competir en un mercado. La diferencia está en encontrar una pregunta que el resto no se ha planteado contestar.
¿Necesita la gente más Taxis? ¿O puedes convertirte en un Taxi? ¿Necesita la gente más hoteles o puedes ser tu propio hotel? ¿Necesitamos un ordenador o la libertad de crear?
El insight del que partimos es fundamental. Diría que es la parte más poderosa de una Marca, el punto desde el que parte, el origen de todo. Una pregunta bien escogida nos ofrece una Marca bien construida.
Pero como todo en branding, nada lo es todo, si el insight es fundamental, la forma en la que lo conectamos con nuestra realidad de producto es esencial. Una respuesta incapaz de ser sustentada por una realidad nos deja con marcas efímeras, efectistas pero sin sentido.
Siempre ponemos el ejemplo de Martini, que no es capaz de sustentar su ‘Be Cool’ con una realidad poderosa de producto frente a un Apperol o Spritz.
La conexión del Insight con la Realidad de Producto se produce a través de lo que conocemos como Territorios. Un espacio propio desde el que responder una necesidad de forma propietaria y única.
Para asegurarnos que somos capaces de conectar Inisght (pregunta) con Realidad de Producto (sustento) mediante un Espacio Propietario (Territorio9, utilizamos una herramienta muy sencilla, llamada Brand Arrow.
El Brand Arrow es una herramienta que nos permite asegurarnos que las partes de una Marca queden perfectamente conectadas y sustentadas.
Un marco de referencia para la exploración conceptual desde escenarios concretos de proyección de Marca. Es una herramienta inspirada en la Escalera de Beneficios (ver artículo), pero a diferencia de esta que parte de un atributo racional de producto, el Brand Arrow nos permite conectar desde el Insight.
El Brand Arrow consta de 4 partes:
Insight: La pregunta, el deseo o la necesidad, la motivación, que tenemos la oportunidad de contestar.
Realidad Producto: El sustento racional que hace posible responder de forma creíble, diferencial y relevante a esa pregunta, el Insight.
Territorios de Posicionamiento: El concepto, la fuente de inspiración que conectará la Realidad con el Insight. Un eje desde el que contar nuestra historia y construir nuestro propio espacio.
Inspiración Visual: El mundo de inspiración visual que puede dar vida a nuestra respuesta, que nos ayuda a proyectar el sentido de lo que hacemos y que ilustra nuestro Territorio.
Esta herramienta nos permite, en fases iniciales de un proyecto de Creación de Marca o Reposicionamiento, explorar diferentes ángulos de respuesta a un mismo problema. Nos permite abrir diferentes dimensiones para un mismo objetivo, y ayuda a los equipos, tanto creativos, como estratégicos a plantear diferentes focos de desarrollo de la Propuesta de Valor de Marca y su Identidad.
El Brand Arrow alinea una oportunidad con una realidad, mediante un aglutinador al que se le da forma inspiradora.
En nuestras vidas intentamos hacer las cosas con sentido y estructuramos nuestros pensamientos para conectar lo que pensamos con lo que hacemos. Las Marcas necesitan desarrollar esta capacidad, y para ello disponemos de herramientas sencillas como estas.
Hay algo más poderoso que una respuesta, una pregunta que nadie responde desde una realidad inspiradora.
Al final, como siempre, sentido común, orden, y algo de metodología, nos ayudan a ser más competitivos que una simple inspiración.
Espero que podáis utilizarla en vuestros proyectos y evolucionarla según vuestras necesidades.
En fin, construir con sentido.
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