Ver algo en aquello que otros no se atrevieron a mirar, entender algo de la forma que nunca pensaste entender o transformar lo conocido en algo que pareces no conocer. Eso es la Creatividad.
Estos días se ha hablado mucho de Creatividad, hemos tenido uno de los certámenes más poderosos que premian este punto, los famosos Cannes Lions.
Un evento que se repite año tras año y pone a prueba las mentes más creativas del planeta. Una prueba de nivel disruptivo que nos muestra las nuevas soluciones, el mejor talento y una enorme fuente de inspiración.
También es un rasero de egos, de personajes y de nombres conocidos. Ese tipo de certámenes en los que los de la propia profesión se entregan los premios a sí mismos. Es entrañable.
Me pregunto cómo serían estos premios si preguntáramos a nuestros clientes, o consumidores, cómo ha incidido la creatividad y estas ideas disruptivas en una mejora del valor de marca, o en una activación de compra, o en una mejor respuesta como marca en un call-center. ¿Recuerdas el nombre de la marca de aquel spot con aquella cancioncilla que tanto te gustaba?
La Creatividad está bien, pero al servicio de algo está mejor.
Repasando el palmarés de este año, por marcas, podemos darnos cuenta de varias cosas, ni toda la creatividad sirve de algo, ni la falta de creatividad es un drama.
Es curioso repasar como grandes marcas, algunas las más poderosas del planeta, ni se presentan, o ni son galardonadas. No vemos un Apple en la lista de Oros, ni un Zara, ni un IKEA, ni un GE, y sin embargo son algunas de las marcas más importantes y relevantes del mundo.
¿Es la falta de Creatividad galardonada un problema para sus negocios? Seguro que los chicos de Apple están desarrollando un plan de contingencia para el año que viene…
Sony es capaz de ganar más reconocimientos que Samsung, y Samsung le aventaja más de 20 posiciones en el ranking global de Valor de Marca.
La Creatividad que no es capaz de conectar con el negocio, que no es capaz de mejorar el rendimiento de una marca, de hacerla más competitiva, más accesible o más poderosa, no es Creatividad, es Ego.
Y los certámenes que son capaces de generar un palmarés en el que la primera Marca más exitosa es Honda, por encima de Coca-Cola, es un certamen que mide el envoltorio y no su interior, superficial, vacío, trivial, hedonista.
Hoy no son pocas las agencias, consultoras, e incluso clientes, quienes miden su capacidad y talento mediante el recuento de Leones, y para la profesión, para los que se dedican a conectar Marcas con Consumidores, a impactar positivamente en el negocio de su compañía y a desarrollar valor, es algo grave. Es algo que relativiza y minimiza el poder de la creatividad, que enfocada puede ser diferencial.
¿Es Honda mejor marca que Coca-Cola? ¿Tiene Sony un mejor negocio que Samsung? ¿De qué sirve la creatividad si no ayuda a la marca?
Cannes Lions es una gran fiesta de amigos donde tomar el pulso al sector y medirnos nuestros pies, pero no es ni de lejos un buen escaparate para entender qué puede aprender mi marca de ello y cómo contribuye el espíritu disruptivo a la creación de valor diferencial.
Y es una pena que las mejores mentes creativas del mundo se midan por lo que vemos y no por lo que producimos, por el aspecto y no por la realidad, por las luces y colores y no por el impacto. Es una pena, que hoy algunas compañías se midan por el palmarés de oros y no por los resultados de sus clientes.
La Creatividad es poderosa cuando resuelve un problema, sino es simplemente Arte.
En fin, artistas.
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