Una vez un valiente decidió demostrar que el sol no giraba a nuestro alrededor, una vez un valiente se enfrentó a la muerte para ofrecernos otra realidad. Nicolás Copérnico.
El mundo está lleno de suposiciones. Es nuestra forma de entender lo que no entendemos y no podemos demostrar. Nuestro cerebro necesita entender el mundo que le rodea para generar la sensación de falsa seguridad ante la incertidumbre.
Tal es así que somos capaces de completar nuestro campo de visión con imágenes inexistentes generadas por nuestro cerebro para cubrir nuestros puntos ciegos, y proporcionar la sensación de que controlamos todo nuestro entorno.
Explicamos el origen del universo sin tener ni idea de cómo fue, la existencia de la vida sin entender su grandeza, o el funcionamiento de una Marca sin conocer si quiera cómo podemos medir su impacto exactamente.
Somos especialistas en dar una respuesta racional a cosas que no controlamos.
Pero quizás es hora de cuestionarse algunas cosas, como nuestro valiente Copérnico. Y vamos a plantearnos una pregunta incómoda desde el punto de vista del Branding.
Hace unas décadas se definió el Branding moderno. Ese que dice que la Marca es la suma de todo lo que hace, que es el motor de una compañía y que ofrece una dirección que seguir. Ese que dice que la Marca está por encima de todo y que todo es parte de la Marca.
Todos hemos visto ese esquema en el que la Marca pasa de ser una funcionalidad del departamento de marketing, a ser la protagonista que dirige todas las actividades, desde el I+D hasta RRHH.
Pues bien, ¿Es así?. Es decir, ¿Cuántas de las compañías líderes hoy tienen este esquema? ¿Funciona en la realidad? ¿Es la política de distribución, las condiciones laborales, o la construcción de nuevas plantas más competitivas una competencia de la marca? ¿No influye eso en el resultado de la percepción y resultados?
¿Gira el sol alrededor de la Marca? ¿O ha dejado de girar?
Lo cierto que es para muchas de esas preguntas no hay una respuesta directa y contundente. En función del mercado, el modelo competitivo, el entorno social, o la madurez del mismo, la marca tendrá más o menos importancia, y será capaz de construir desde el todo o simplemente será una parte.
Recientemente se ha publicado un estudio en el que apunta que la Marca sólo está presente en el 53% de las decisiones de una compañía, y que hay un número creciente del 47% que cree que la marca no es el centro del universo.
Esto puede parecer positivo para la visión actual del Branding, pero lo cierto es que estos resultados han empeorado respecto a otros años. No deja de ser sorprendente que casi la mitad de las compañías más punteras del mundo consideren a la marca como un elemento y no como el eje.
En España vemos con desaliento como empresas del IBEX repliegan sus departamentos de Marca, de reciente creación, bajo los paraguas de Marketing. Empresas como KPG,NH, Vodafone, Repsol, Iberia, o BBVA, han desacelerado en la creación de un motor decisor independiente llamado Marca, para integrarlo en el conjunto del resto de actividades de la compañía llamado Marketing, algo contrapuesto a lo que hizo P&G eliminando las direcciones de Marketing por las de Branding.
Al final, parece que la Marca gira alrededor del sol y no al revés. Que la marca es una consecuencia de una actividad, más que el motor de la misma.
¿Qué es la Marca IKEA? ¿No es el resultado de un modelo de negocio, un producto, una comunicación y una experiencia? ¿Quién ha construido qué?.. y Zara, y Santander, y Apple, y.. y.. y..
Es cierto que hay millones de casos en los que la Marca ha empujado con fuerza el cambio, y que ha sido el elemento catalizador de la construcción de un valor. Pero también es cierto que la Marca por sí misma no es capaz de construir nada, solo empujar para que pueda construirse en una dirección concreta.
Así que quizás en un tiempo corto, pasemos a ver la Marca como la Consecuencia de todo lo que hacemos, más que el motor de todo lo que decidimos.
¿Estamos viviendo un paso atrás del Branding respecto al marketing de nuevo? ¿Ha llegado el Branding a liderar alguna vez?
El Branding no ha sido capaz de convertirse en un estudio reglado por sí mismo, no ha sido capaz de crear herramientas sólidas de valoración que unifique criterios, no ha sido capaz de tener una asociación profesional poderosa que construya valor, no ha sido capaz de formar a sus clientes para un mejor entendimiento de la disciplina, no ha sido capaz de convivir con otras disciplinas y sumar sin desplazar, y sobre todo no ha sido capaz de tomar la posición que se merece. Todavía.
Pero lo que hoy es una amenaza, mañana debería ser una oportunidad y el Branding es una disciplina relativamente joven que no puede competir con el dinosaurio del Marketing. De hecho no necesita competir, sino complementarlo y entender cuándo y cómo la marca puede aportar valor realmente en la compañía y cuando debe ser simplemente un elemento del Mix.
Pero lo que está claro es que ni el Sol gira alrededor de la Marca, ni la Marca sobre el sol. Es un universo de dos realidades, con dos espacios según las necesidades y casuísticas. Por lo que cualquiera que se aventure a declarar de forma tajante una postura se estará equivocando sobremanera.
Pero una vez más, si entendiéramos mejor el impacto de lo que hacemos, no tendríamos que completar la historia con suposiciones efímeras que no reflejan una realidad completa. Como el punto ciego que nuestro cerebro completa con imágenes falsas.
El Branding lo es todo para la compañía y es nada sin ella, convivir en un ecosistema equilibrado y ponderado será la clave para que funcione.
Desde luego lo que seguro que no es la Marca es un freno, o una traba para una organización, simplemente es una herramienta que puede utilizarse con la magnitud necesaria para moverla y cambiarla, mejorarla, complementarla o activarla. Es una herramienta competitiva de nuestro mix.
En fin, egos al cajón.
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