Marcas: Deseo o Preferencia


Si hay algo en el mundo que ha movido al ser humano, algo por encima de nuestra razón, es el deseo.

El sentimiento de anhelar y aspirar algo que no alcanzamos. El sentimiento de querer ser libre, de llegar más lejos, de satisfacer nuestros instintos y de mover montañas.

El deseo es una fuente poderosa de poder y control. Quien es capaz de generar deseo, es capaz de controlar al ser humano.

Somos animales racionales, o esos lo que algunos creen, pero en realidad, siempre hay algo por encima de la razón, y luchamos a diario para controlarlo. Algo que es capaz de poner en jaque nuestros sistemas de control.

El poder del deseo ha sido utilizado por civilizaciones y religiones, para conquistar imperios y para dirigir masas. Y como no, por las Marcas.

No son pocos los artículos y autores que dicen que las Marcas tienen que generar Deseo. Lo que llamamos Love Brands. Marcas capaces de atraer a sus consumidores más allá de la razón. Marcas capaces de generar anhelo a quien las observa. Yo la quiero.

Es innegable que el deseo es algo poderoso y que ayuda a que nuestros sistemas racionales rompan algunas barreras de control, y eso es muy poderoso. Pero, el deseo puede no ser para nada suficiente.

¿Son las Marcas más deseadas las que lideran su categoría? ¿Son las Marcas más deseadas las que más compramos?

Pues aquí, según la categoría tendremos diferentes lecturas, pero si tenemos que responder de forma genérica, la respuesta es NO.

¿Cuántos de los que tenéis un SEAT no desearíais tener un AUDI? ¿Cuántos de los que os compráis una camiseta Kalenji no desearíais compraros una ASICS? ¿Cuántas de las que os compráis algo en el ZARA no desearías hacerlo en CH? y ¿Cuántos de los qué compráis jamón MERCADONA no desearías comprar 5J?

El deseo es importante. Pero la Preferencia lo es más.

La Preferencia es la capacidad de escoger en primer orden una Marca. La capacidad de satisfacer plenamente las necesidades de nuestros consumidores. Más allá del deseo.

El deseo no sirve de nada, si nadie te compra.

El principal objetivo de una Marca es impactar positivamente en su negocio. Eso significa, ser capaz de convertir una necesidad en una relación. 

La Preferencia para una Marca, es el poder de responder de forma más óptima que el resto de marcas que consideras. Las desees o no.

El deseo es importante para construir una relación algo más que racional con tus audiencias, pero si no se convierte en preferencia, en que tu consumidor te escoja, ese deseo no genera valor, y tenemos marcas inaccesibles.

No hace falta pensar en mercados de lujo o inaccesibles, simplemente en aquellos en los que el deseo no es suficientemente poderoso para traducirse en Preferencia.

Entre el KH7 o el Marca Blanca, entre unas Nike y unas Kalenji, entre un Samsung y un Apple, etc.

Para que el deseo se traduzca en Preferencia, debería darse:

- Accesibilidad: capacidad de adquirir la marca y relacionarse con ella.
- Competitividad: que la ventaja competitiva sea sustancialmente diferencial del resto para justificar la ruptura del control racional.
- Respuesta: que la marca haya sido capaz de responder a su promesa de forma adecuada.

Sino, entra nuestro filtro más racional y sustituimos el Deseo por la Preferencia. Por lo que una marca no sólo debe preocuparse por ser deseada, sino por ser escogida.

Todos alguna vez en nuestras vidas hemos deseado algo que no nos convenía, esa pareja efímera, ese helado de chocolate, se capricho en aquella tienda. Pero con quien estableces una relación, la tienda en la que te compras la ropa habitualmente.. son fruto de la preferencia.

El deseo bien gestionado debe convertirse en preferencia, y está en una relación a largo plazo satisfactoria.

Por lo que si mañana tuviera que escribir un libro, no lo titularía ‘Marcas Deseadas’, sino ‘Marcas Escogidas’, porque no todo lo que deseas lo escoges, ni todo lo que escoges realmente lo deseas.

Las Marcas, por mucho que lo definan así, son algo más que un intangible, son un deseo razonable.

En fin, desea y soñarás, escógelo y lo tendrás.

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Marcas: Deseo o Preferencia
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