El ser humano no aprende lo que le enseñan, aprende lo que le enseñan a comprender.
El aprendizaje ha sido la clave de nuestra evolución como especie y nuestra supervivencia humana. La transmisión de conocimiento de generación en generación nos ha permitido avanzar, moldear nuestro mundo y progresar.
Ya en la antigua Grecia, el conocimiento era uno de los ejes de nuestra sociedad, como bien dijo Platón ‘El conocimiento es el alimento del alma’.
Pero la transmisión del conocimiento es algo complejo, el ser humano no está preparado para almacenar cantidades de información que no son útiles para su día a día, ya que desechamos lo que aprendemos y no utilizamos en un corto periodo de tiempo para dejar lugar a aquello realmente útil.
Tenemos más de 100.000 millones de neuronas intentando retener 2.5 petabytes (unos 300 años de reproducción continua de video).
Por eso el proceso de aprendizaje es importante, la didáctica, la sencillez y el aprendizaje a través de la experiencia es fundamental, algo que Sócrates ya identificó ‘la educación es el encendido de una llama, no el llenado de un recipiente’.
Esto es uno de los retos y funciones de las Marcas. Las Marcas son nuestros asesores personales de aprendizaje.
Nos enseñan a comprar, establecen las didácticas de la categoría, las reglas de uso, los conceptos básicos por los que comparar, construyen códigos que identificamos y significados que somos capaces de almacenar.
Es difícil encontrar un agua con etiqueta marrón en un lineal, un yogur de fibra de color rojo, o una bebida para niños en el lineal de energéticas con taurina.
Somos seres asociativos y necesitamos aprender conceptos de forma directa, fácil e intuitiva para entender nuestro contexto y establecer las cuatro reglas básicas que me permitan centrarme en otras cuestiones, como el valor diferencial, la propuesta de valor, o lo adecuado que es para mí esa opción.
Las Marcas tienen gran parte de esta responsabilidad. Son un signo de confianza que contienen parte del conocimiento que nosotros podemos obviar. Hacen de profesores por nosotros.
Pero en ocasiones nos encontramos categorías completas en las que las Marcas no han sabido construir este marco de referencia para sus consumidores y en su conjunto, sumando una pésima regulación de su categoría, solo generan caos y desconcierto.
Hace unos días, en una cata de vinos con un experto, alguien me dijo que los españoles no teníamos perdón, porque somos el país con uno de los mejores productos del planeta y no sabemos comprarlo. El vino.
Yo me pregunto si no sabemos comprarlo o el sector no sabe venderlo.
Si salimos a la calle, y preguntamos a cualquier consumidor medio, si sabría decirnos cómo escoger un buen vino, cual es el mejor para cada momento de consumo y qué bodegas son aquellas en las que podemos confiar porque hacen un buen producto, estoy convencido que acabaremos nombrando las marcas de confianza, las marcas que invierten en comunicación, en posicionamiento en canal, distribución o las más reputadas.
¿Pero serían estas las mejores? Probablemente no.
Pero esto es algo tan habitual en esta categoría, como en cualquier otra, las marcas que consideramos y en las que confiamos, son las marcas que mejor se posicionan en nuestras vidas.
Entonces, ¿Tiene la culpa el español medio de no saber comprar uno de los productos más reputados españoles o son las marcas quienes lo han permitido?
El vino, tiene varios problemas de gremio muy serios:
1.
La atomización del lineal
Existen miles de opciones en un lineal cualquiera de forma indiferenciada, sin códigos reconocibles de forma evidente que generan un caos al consumidor y dificultan sobremanera la elección.
2.
La falta de didáctica
¿Qué D.O (denominación de origen) es la más adecuada para lo que busco? ¿Qué variedad debería comprar? ¿Cómo debo reconocer un buen vino? ¿Qué añada ha generado mejor producto? ¿Cuándo consumirlo? ¿En vaso, copa, jarra, decantador?
3
Un lineal sin referencia
Frente a la duda, los consumidores, porque así nos han enseñado el resto de categorías, nos guiamos por el precio. Un error en esta categoría porque existen vinos de peor calidad con precios más elevados que el resto. Una falta de regulación, un sello de puntuación de calidad más allá de la D.O, unas normas éticas o de buenas prácticas pueden evitar que el consumidor adquiera un vino mediocre a precio superior, generando una mala percepción para el resto de la categoría. Si esto es lo mejor… cómo será el resto.
4.
Un problema de producto
Cuando tu categoría, tu producto, tu marca, cambia de año en año, en función de la calidad de la añada, tienes un problema de inconsistencia y frente a la inconsistencia se necesitan herramientas más poderosas y robustas de didáctica. ¿Cómo escoger año tras año?
5.
No es vino, es arte.
Como bien dicen algunos, el vino es algo más que un producto, es como el arte, para ser entendido por unos pocos. Pues bajo este prisma el arte debe estar donde se aprecie, y quizás el lineal del Carrefour no es el lugar más indicado para apreciar un Picasso. Por lo que cargar contra los consumidores por su ignorancia, es cargar contra la categoría por su prepotencia.
Todos los españoles sabemos diferenciar un buen jamón ibérico de uno de mercadillo, una buena cerveza de una regulera, un buen salchichón del fabricado en serie, un queso manchego de uno de Amsterdam.
Es más, incluso en una categoría similar al vino, el aceite, cuando queremos algo de calidad excelente, aunque no sepamos diferenciarlo por sus atributos o marca, sabemos que el precio es un factor que nos asegura la calidad del producto, más caro, mejor aceite. Algo que con el vino no funciona.
Las Marcas están para crear el marco de referencia de la categoría, los consumidores para valorarlo y el colectivo profesional para regularlo.
Por lo que cargar contra los consumidores por su inopia frente a uno de los productos más valiosos de nuestro portfolio español, es cargar contra la parte de la cadena que menos responsabilidad tiene.
El ser humano está dispuesto a aprender, siempre que alguien esté dispuesto a enseñar.
En fin, unas Marcas con mucho que aprender.
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