La Venta o la Marca

Año I a.C, en el mercado de Alejandría, Joseph se para en un puesto de alfarería para comprar un jarrón. Un jarrón verde esmeralda con detalles en oro rematado con una elegante esfinge en el asa. Después de regatear varias veces la consigue al precio deseado. Antes de irse, el dueño del puesto alfarero le recuerda su nombre, ‘vuelve cuando quieras a la tienda de Admed, las mejores piezas del mercado’.

Desde que el hombre pisó la tierra ha existido el comercio, el intercambio de bienes. Desde las sociedades más primitivas y básicas, a las más avanzadas y modernas. Somos seres de intercambio.

Y desde que existen varias alternativas para intercambiar la misma cosa, existen las Marcas.

Una forma ingeniosa de diferenciar a quién le compré o intercambié algo que era de mi interés. Una forma sencilla para saber si fue Admed o Joseph quién me vendió el jarrón tan precioso verde y que pude recomendar cuando mi vecino me preguntó dónde lo había comprado. Parece innegable que la Marca es y la Venta van unidas de la mano. 

Hoy, sin embargo, las grandes compañías de este país se enfrentan a problemas algo más complejos. ¿Si tengo 100 para gastar, lo gasto en potenciar la venta o la marca?

Esta pregunta que parece sencilla y absurda a la vez, es realmente compleja y está condicionando las estructuras de muchas de las grandes compañías que nos rodean. Los resultados son una exigencia en este mercado tan competitivo y en ocasiones se convierte en una cultura corporativa que nubla todo lo demás.

A corto plazo es un escenario que puede funcionar. Siempre puede existir una venta sin marca, pero jamás una marca sin venta. Pero la pregunta es ¿Cuánto tiempo?

A veces me pregunto si Admed podría vender sus jarrones sin ser Admed, sin ese toque personal que los hace reconocibles, sin su trato, sin su tienda. Me pregunto su Admed y sus jarrones no son la misma persona.

En general existe un concepto equivocado por ambas partes, ni la Marca debe dirigir las ventas, ni las ventas deben condicionar la marca. Es algo mucho más sencillo, la venta tiene que crear marca y la marca generar una venta.

Eso requiere algo de coordinación entre Marketing y Marca, entre Dirección Comercial y Marca, entre lo que tengo y lo que quiero ser.

Acabar con la lucha de poderes interna y coordinar las acciones, el diseño de producto, la configuración de la oferta y los mensajes en un mismo sentido.

No se trata de pensar si pongo 100 en comunicación de producto, o 100 en construcción de marca. Se trata de pensar como esos 100 pueden vender mi producto construyendo mi marca.

¿Puede una oferta de móvil agresiva construir marca? ¿Podemos utilizar nuestro tono de voz, nuestra identidad, personalidad o propuesta de valor para hacerlo? ¿No puede el precio o el producto comunicarse de forma diferente?

Basta con hacerse estas preguntas para entender que es una cuestión de voluntad y no de recursos.

La venta es sencilla, mantener el crecimiento no, y eso es una carrera de fondo que requiere de herramientas que nos ayuden a mantener nuestra promesa, ser reconocibles y destacar de los demás para seguir progresando, y eso se llama Marca.

Ver como se están integrando los departamentos de Marca bajo los de Marketing para evitar que la Marca les frene las acciones o genere conflictos internos, es preocupante si no se hace desde la óptica de la paridad.

Deben integrarse para funcionar juntos, no para disponer la Marca como una herramienta al antojo de la Venta, sino como una guía que nos ayuda a enfocar el futuro y el valor.

Así que quien no entienda por qué debo pensar en mi Marca cuando invierto en mi Venta, es que no entiende que da lo mismo comprarle el jarrón a Joseph, que Josuph, que Jashé. Total, es un jarrón.

En fin, vender en la cabeza y la marca en el corazón.