Tú y Usted. La pesadilla de las Marcas


Ey! Tio. Hola, Qué tal. Buenas, cómo está. Hola caballero, cómo está usted. Como dijo Sócrates ‘Háblame para que te conozca’.

El ser humano tiene la tremenda virtud de ser capaz de decir lo mismo de mil formas distintas, gracias al desarrollo de nuestro lenguaje que es un reflejo de la evolución de nuestra sociedad.

Nuestro lenguaje es complejo y la selección de las palabras adecuadas puede cambiar completamente el matiz de un mensaje sin cambiar el contenido del mismo. El uso de estas palabras nos definen como personas y proyectan algo sobre nosotros.

Somos lo que expresamos.

Si nos remitimos al ejemplo anterior podemos tener diferentes percepciones de distintas personas según la fórmula escogida para saludar. También nos habla del grado de confianza entre del interlocutor con la otra persona.

Solemos decir, en construcción y gestión de Marcas, que esto nos define y que responde a nuestra personalidad, que es parte de lo que llamamos Tono de Voz (leer artículo sobre Tono), y que nos ayuda a proyectar lo que somos. Lo cierto es que en la construcción del Tono siempre hay una elección difícil, algo básica, pero que supone un enorme problema para todas las compañías.

Puedo ser más serio, técnico, gracioso, ingenioso, experto, sobrio, aventurero, luchador, mágico, valiente, prudente, impulsor, líder, o apático, pero¿de tú o de usted?

El trato. Eso que parece superado por algunas generaciones y tan delicado para muchas otras, eso que sigue siendo una piedra en el zapato para la construcción de identidades verbales para nuestras marcas y para la gestión de las mismas en las compañías.

Si pensamos históricamente, las formalidades extremas de nuestro castellano antiguo se han ido relajando con el paso de los años, el tuteo es algo normal en nuestros días y la percepción del respeto ya no se mide por el trato que nos damos, sino por lo considerados que somos con la otra persona.

Aun así seguimos enfrentándonos al tú y al usted, y lo que es peor, ¿Cuándo el tú y cuándo el usted?.

La realidad hoy, al construir una Marca, tenga la personalidad que tenga, se dirige a múltiples audiencias, algunas muy cercanas como los consumidores y otras más formales como las instituciones, accionistas, etc. ¿Podemos hablarle de igual forma a un consumidor que a un accionista? ¿O a una administración pública? ¿Por qué no?

Existe la percepción que tengamos el Tono que tengamos, debemos adecuar el trato que empleamos, en función de las audiencias, el canal o los soportes.

¿Es más formal una carta que un e-mail? ¿Tengo que cambiar mi trato si te hablo por twitter que en el Call-Center? Grandes preguntas.

A quienes os hacéis estas preguntas, os preguntaría, ¿Debemos cambiar nuestros colores si estamos en redes sociales o nos comunicamos por carta? ¿Cambiamos la tipografía para los accionistas que parezca más seria que para los consumidores? ¿Acaso un consumidor no puede hablarte por twitter y recibir una carta, o acaso un accionista no puede ser consumidor?

Hace un tiempo hablamos de la necesidad de las Marcas de disponer de cierta flexibilidad sobre su activación de la personalidad en cada momento, ya que el ser humano no se comporta igual en una fiesta que en la oficina y no por ello ha cambiado su personalidad. Pero en este punto es algo distinto.

No tiene tanto que ver con lo que proyecto como personalidad, sino con el trato que estoy dando a quien tengo en frente. El uso de tú, tanto el formal como el informal, no tiene porque suponer una falta de respeto, ni el uso del usted una forma sobria de expresarse sin confianza.

La idea es disponer de una forma homogénea desde la que trasladar nuestro mensaje que la compañía pueda activar sin volverse loca. En 3 casos hablamos de tú, en 5 de usted y en 4 más lo vemos sobre la marcha por si acaso.

Tenemos grandes ejemplos:

USTED
Bankinter
Es de esas pocas marcas que ha conseguido hablar de Usted manteniendo una personalidad fresca, divertida, innovadora, ingeniosa y disruptiva, pero cree firmemente en el trato formal de sus clientes. Es consistente, sencillo y fácilmente activable.
‘Si quiere un sueldo para toda la vida, no hace falta que compré café.’

TU
Yoigo
Otro de esos ejemplos que homogenizan el trato de forma cercana tanto para accionistas, sociedad, instituciones y consumidores. Es su forma de entender el mundo y el mundo que se interese en ellos será el que converja en esa forma.
‘No sales mal en las fotos eres así.’

¿Podríamos cambiar el trato sin cambiar el tono? Por supuesto: ‘Si quieres un sueldo para toda la vida, no hace falta que compres café.’… ‘No es que salga mal en las fotos, es que es así.’

No es tanto cómo te trato, sino cómo te lo digo. El formalismo no está en el tú y en el usted, sino en el mensaje.

¿Morirá el Usted? No me cabe la menor duda. En los próximos 5 años, el 50% de la población activa será la generación de los Millenials, aquellos nacidos entre 1980-2000. Una de las primeras generaciones que no habló de Usted a sus padres, profesores y abuelos (con excepciones), una generación que ha crecido y formado en redes sociales, sin formalismos. Una generación que entiende el respeto más allá del trato y antepone otros valores, como la honestidad, sinceridad, transparencia y justicia antes que el formalismo.

Mientras tanto, ¿qué hacemos?. Mi experiencia me dice que es mejor facilitar la vida a quienes lo tienen que usar. Si la compañía, la Marca, presenta resistencias internas frene al trato informal y eso va a suponer 1500 excepciones a la norma, por canal, soporte, audiencia, mensaje… es mejor unificar en un trato y buscar otros recursos a través del lenguaje de acercarnos a ese punto informal que buscamos manteniendo el trato. Y cuando no se pueda unificar, intentemos simplificar el uso, converger en formas y generalizar al máximo.

Aquello que es complejo genera inconsistencia en su aplicación, y eso a su vez ruido en su construcción y desenfoca la Marca.

Aun así, no existe una respuesta concreta a este tema, ni una norma de firme aplicación, algo de sentido común, simplificar el proceso, hacerlo fácil.

En fin, cómo quiere que le trate si no te conozco. 

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Branzai | Branding y Marcas: Tú y Usted. La pesadilla de las Marcas
Tú y Usted. La pesadilla de las Marcas
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