Ni las sardinas corren por el campo, ni el oso pasta en la sabana, ni bajo el mar bucea el león, tralalá.
Y lo sentimos, tenemos que darte una mala noticia, ni tu Marca vive en el lineal. Existe allí y nos ayuda a tomar una decisión, pero simplemente en forma de pack.
No son pocas las veces que hemos hablado de la importancia del packaging en las Marcas de producto, del papel fundamental que juega en la decisión de una compra, o en el poder de transmisión de información.
Pero creer que tu Marca vive en el lineal, es como creer que la tierra es plana.
La Marca es un significado poderoso relevante para nosotros, que nos ayuda a escoger entre varios competidores. Es un elemento estratégico que genera valor y preferencia para una compañía. Vendas tornillos, o galletas.
Si vendes tornillos no confías todas tus esperanzas en que la cajita de los tornillos los venda por ti, pero parece que si vendemos galletas es lo que hay que esperar.
El Packaging ese punto de expresión de nuestra Marca tan importante en un lineal, al que le pedimos tanto y el que tiene la capacidad de dar menos. La superficie útil de una etiqueta de vino, comparada con la de un OPI (un cartel) es incomparable, y parece que le exigimos más a la etiqueta, que a la valla.
Tenemos la creencia que el packaging de nuestra marca tiene que ser capaz de proyectar nuestra propuesta de valor, ser diferencial, contener la información didáctica necesaria para el consumidor y ser un reclamo de elección. Un básico, un deseo para los Reyes Magos.
La realidad es que si la Marca es un Significado poderoso, el Packaging es un Activador de este significado, provocando un estímulo visual que desencadena una serie de sensaciones, percepciones, opiniones y experiencias al respecto. El Packaging es un aglutinador.
Pero el Significado no se construye en 2 segundos que es lo que tardamos en pasar por delante de un lineal, sino en la repetición de un mensaje y experiencias desde nuestra Propuesta de Valor.
¿Qué hay de Felicidad, Optimismo y Diversión en la lata Roja de Coca-Cola?
¿Qué hay de Pasión en la botella verde de Heineken?
¿Qué tiene de Experto, Hedonismo, y Perfección la amarilla de Schweppes?
¿Dónde encontramos el glamour, París y la sensualidad en la etiqueta de Chanel?
¿O la diversión, nutrición y desayuno en el bote de ColaCao?
Podríamos seguir toda la tarde y hacer un listado de las Marcas más poderosas en los lineales y en su mayoría serán aquellas que han sido capaces de construir un significado poderoso fuera del mismo.
El Packaging, y no nos malinterpretemos, es fundamental (lo hemos escrito aquí, ver artículo), pero no es LA pieza en la que deba caer toda la responsabilidad de construir la Marca, es simplemente un vehículo que conecta con la misma y nos ayuda a activarla en un universo complejo como es el lineal.
Si quieres que tu Marca sea una Marca simplemente a través del Packaging, es como pedirle a un coche que sea coche sólo por tener 4 ruedas.
Construye, Activa y Conecta, el lineal es un buen sitio donde estar, pero un mal sitio para vivir.
En fin, las marcas son algo más que sus etiquetas.
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