Matrimonios y Fusiones. Fracaso de Marca.


El ser humano es social por naturaleza. Necesitamos entablar relaciones con otros seres de nuestra especie.

Formamos parejas, familias, comunidades, poblaciones, ciudades, sociedades. Nos agrupamos en trabajos, equipos, asociaciones y pandillas. 

Fruto de la necesidad de satisfacer uno de los instintos más básicos de nuestra pirámide de supervivencia, la seguridad, hemos ido evolucionando nuestras relaciones humanas hasta estructuras sociales realmente complejas.

Pero quizás, una de las estructuras sociales más básicas y que ha sido la base de lo que somos hoy, es la pareja. Esa unión entre dos personas que deciden compartir sus vidas, el matrimonio.

El matrimonio, ese fenómeno que se da en tan pocas especies y en el que se adquiere un compromiso sentimental y de lealtad con otro individuo.

Esa idea que dice que juntos la vida es mejor.

Al igual que las personas, las Marcas también necesitan satisfacer algunas necesidades básicas que en ocasiones no pueden completar por sí mismas, algo parecido a cuando una persona necesita evolucionar, crecer, complementarse, expandirse, pasar al siguiente nivel.

Si las personas nos casamos para crear un futuro diferente en nuestras vidas, las Marcas también.

Las fusiones, adquisiciones, migraciones y compras, son los recursos empleados por las Marcas para dibujar un nuevo futuro competitivo en sus vidas, y dibujar un nuevo mapa de objetivos que recorrerán acompañadas.

Cuando dos grandes compañías, o no tan grandes, deciden avanzar juntas se establece un escenario complicado para sus Marcas, lo que llamamos la Integración.

Según los últimos estudios de la Universidad de Harvard, más del 40-50% de las operaciones de fusión entre dos compañías fracasa por la dificultad al integrar ambas Culturas Corporativas y filosofía de Marca, algo muy parecido a las cifras de Divorcio mundiales en las que se establece que el 40-60% de los matrimonios se acaban.

¿Qué podemos aprender de estos datos para nuestros procesos de fusión y adquisiciones entre Marcas?

Lo primero que tenemos que hacer es diferenciar los tipos de procesos, no es lo mismo una Fusión en la que dos compañías se integran en una sola, que una Adquisición en la que una compra a la otra y la hace desaparecer.

También habría que distinguir, en el caso de la Fusión, que tipo de matrimonio resultante aparece, si es algo completamente nuevo, si se mantiene una de las dos Marcas en detrimento de la otra, o si existe convivencia entre ambas. Básicamente esto es lo mismo que formar un matrimonio, ser pareja de hecho, o vivir de novios.

En cualquier caso, se plantea la duda de qué necesitan estas operaciones para no fracasar. Bueno, eso es lo mismo que intentar responder qué necesita un matrimonio, un noviazgo, o una convivencia para que salga bien.

Muchos han teorizado sobre la idea de que las Marcas que se enfrentan a  un proceso de ‘Merge’ (fusión) tienen que estar completamente alineadas y sus Culturas preparadas para llevar a cabo este compromiso.

Es decir, los empleados cuando se encuentren en el nuevo escenario, cuanto más cosas en común tengan, en cuanto a valores, formas de trabajar, condiciones, cultura, etc.. más sencilla será la integración.

Cierto. Pero… ¿Garantiza un buen matrimonio que las dos personas sean idénticas?, la verdad es que No. De hecho, existe la teoría de la complementariedad, esa que dice que buscamos en el otro aquello que nos falta para tener una vida más completa y equilibrada.

El fracaso, tanto en las empresas, como en las personas, no sobreviene por las diferencias, sino por intentar forzar a que esas diferencias no existan.

Es muy sencillo, si las diferencias son extremadamente grandes, simplemente no funcionará, por mucho que nos empeñemos. Si son pequeñas diferencias seguro que encontraremos la forma de convivir con ello, si son complementarias crearemos algo nuevo y si no existen seremos uno desde el primer momento.

Por lo tanto, si tenemos la Marca A y la Marca B que quieren emprender el camino del 'matrimonio', qué podría pasar:

Cuando A es opuesta a B: No funcionará. La fusión no es recomendable. El esfuerzo de integración será desgastante y tendremos altas rotaciones de personal (aprox 60%), dificultad en las operaciones, se entorpecerá la toma de decisiones, seremos lentos y nada competitivos.

Cuando A es algo diferente de B: KraftHeinz, LotusRenault… Se pueden trazar objetivos de vida común aunque andemos por caminos distintos y mantengamos un mismo rumbo. El resultado es la fusión independiente de ambas Marcas que a nivel corporativo funcionan hacia un mismo horizonte, pero los equipos siguen con su rutina habitual.

Cuando A es complementaria de B: Lan+Tam, Latam. Pullmantur+Springwater, Wamos... El nacimiento de algo completamente nuevo, que ofrece lo mejor de las dos partes en un nuevo futuro a compartir, un nuevo comienzo en forma de nueva Marca.

Cuando A es muy similar a B: Movistar + Canal+, Movistar +.  Lo habitual es dejar que la Marca con mayor equity lidere el movimiento y el resultado final, es una integración de una Marca a otra.

Sea como sea, al igual que las personas necesitan entender cuáles son sus diferencias, compatibilidades, objetivos vitales, y filosofía de vida, las Marcas también deben hacerlo antes de aventurarse a ir de la mano con nadie.

Por eso, más allá de las fantásticas hojas de Excel, los balances, las proyecciones y las cuotas de mercado, entender cuál es el punto de partida de nuestra compatibilidad y el modelo resultante que encaja mejor con nuestras diferencias, es una de las claves para evitar esa tasa del 40% de divorcio entre culturas.

La vida no se trata de encontrar a alguien perfecto, sino de hacer que ese alguien encaje perfectamente en tu vida.

En fin, la vida tiene más branding que los libros.

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Matrimonios y Fusiones. Fracaso de Marca.
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