Lobos y Arquitecturas de Marcas


La naturaleza es quizás una de las máquinas más perfectas que conocemos. Resultado de millones de años de evolución, es pura eficiencia.

No hay proceso en la naturaleza que pueda hacerse mejor, que no haya estado depurado y que no sea fruto de la prueba error de siglos de evolución.

Todo lo que sucede en ella es un ejemplo del que aprender e imitar. Hoy volamos observando cómo fluía el aire bajo el perfecto diseño de las alas de los pájaros, o aprovechamos la energía solar imitando los procesos de fotosíntesis de las plantas.

La naturaleza es un ejemplo para muchas de nuestras actividades diarias, y observando detenidamente también lo puede ser para nuestras Marcas. 

Si contemplamos cómo se ha organizado la  vida a nuestro alrededor, veremos que algunas de las especies más eficientes, que más han evolucionado y que han conseguido alcanzar posiciones dominantes, tienen el mismo sistema de organización.

Manadas, en todas sus formas y especies, desde enjambres a jaurías, una forma de organización social en la que se agrupan miembros de la misma especie, con funciones específicas trabajando juntos por un objetivo común.

Diferentes rangos y tareas, compartiendo un mismo rasgo, desde la uniformidad, para cumplir un reto individual que otorga un poder colectivo.

Esto nos recuerda mucho a la Arquitectura de Marcas, un método para organizar de forma eficiente un conjunto de marcas de una misma compañía, para conseguir una serie de objetivos competitivos.

Durante los mediados del S.XX y con la expansión económica, el libre comercio y el crecimiento mundial, surgieron estructuras organizativas que pretendían cubrir el máximo campo posible para impedir a la competencia situarse en distintas posiciones. Si desde mi compañía puedo ocupar varios huecos competitivos en una misma categoría, impediré que la competencia lo haga. De cara al consumidor son opciones diferentes, que revierten en un mismo saco. La Arquitectura Multimarca (House of Brands).

Dove y Axe, no podrían ser más distintas y pertenecen al mismo señor, Unilever. Por ejemplo. P&G, Mondelez, Unilever, SaraLee, Reckitt, Colgate Palmolive, KraftHeinz, Nestlé, Inditex, y un largo etcétera.

¿Pero encontramos esta disposición en sistemas presentes en la naturaleza? 

Este sistema, Multimarca, está en uso denostado en los últimos años. Su gestión extremadamente costosa, su complejidad y la necesidad del consumidor de saber quién está detrás de lo que nos venden, han obligado a dar un paso a delante a estas firmas y hacerse notar en nuestras vidas. Hoy ya conocemos mucho más a P&G o Unilever, por ejemplo. O sabemos que La Cocinera es de Nestlé.

Movimientos cada vez más próximos a convertir una serie de individuos independientes, en una manada más organizada, con tareas independientes pero un objetivo común.

Los lobos. El lobo es un ser excepcional, inteligente y socialmente organizado, capaz de tener el control competitivo de grandes extensiones de terreno, más de las que un solo miembro podría cruzar en un mes.

Una estructura social formada por miembros similares, organizados en distintos niveles a los que se les asignan unas tareas determinadas y que juntos conviven de forma homogénea por un objetivo común.

Algo muy parecido a los sistemas de Arquitectura Monolíticos, pero con una particularidad son más flexibles. Lo que llamamos Monolítica Flexible.

Sistemas de arquitectura que se organizan pivotando sobre una única Marca y que todas las derivadas construyen en esa dirección, compartiendo Marca o rasgos identitarios (nombre o visual). Ejemplo ilustrativo: Google Play, Google Chrome, Google TV, Google Search (misma marca, identidades diferentes + descriptores)

Un sistema que está en uso creciente por su demostrada eficiencia, optimización de recursos, homogeneidad y fuerza competitiva. Un sistema capaz de otorgar cierta independencia en sus funciones a sus miembros, pero capaz de aglutinar todos los esfuerzos en un solo punto.

Si lleva miles de años funcionando ahí fuera, ¿por qué no va a funcionar aquí dentro?

En fin, el branding no es más que la aplicación del sentido común, en un mundo complejo.

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Lobos y Arquitecturas de Marcas
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