Juan es inteligente, diligente, impulsivo, crítico, testarudo y algo envidioso. Pero Antonio es envidioso, testarudo, crítico, impulsivo, diligente y muy inteligente. ¿Quién te cae mejor Juan o Antonio?
Seguramente tu cerebro ha asignado a Juan más puntos positivos que Antonio, y seguramente preferiríamos tenerlo de compañero de trabajo que a Antonio.
Es curioso, pero ambos comparten exactamente los mismos atributos de personalidad, pero nuestro cerebro los ha primado de forma distinta. No es lo mismo alguien inteligente algo envidioso, que alguien envidioso muy inteligente. La segunda forma parece más peligrosa que la primera.
El ser humano es una máquina de juicios, y en ocasiones juicios instantáneos, ya que sobrevivimos tomando decisiones de forma inmediata en nuestro entorno, y para ello funcionamos de forma automática.
Lo que acabamos de ver se denomina efecto Halo. La creación de un juicio de valor derivado de la primera impresión que tenemos. Si es positiva nuestro sistema de alerta se relaja y juzga de forma diferente lo que vendrá, si es negativa se pondrá en alerta siendo más crítico con los próximos hechos.
Bueno, pues si el efecto Halo es fundamental para construir nuestras relaciones, no hay más impresión que la primera impresión… para las Marcas más.
En ocasiones percibimos a la Marca como la suma de todo lo que hace en todos los puntos de contacto, pero los tratamos como una globalidad, algo que puede dar al traste con tu Marca, porque cuando hablamos de percepciones las medias estadísticas, no son válidas.
Todos y cada uno de los puntos de contacto, aunque en su conjunto sumen la percepción global de marca, son en sí mismos una totalidad de la Marca.
Es decir, si me fallas a la primera, no habrá una segunda.
Si mi experiencia contigo en el primer segundo de interacción es negativa, el efecto Halo producido en un simple punto se extenderá de forma inmediata en su conjunto, por lo tanto la suma de todo no importa, ya que el primero determina el resto.
Parece una tontería pero nos sorprenderíamos al saber cuántas Marcas NO piensan en su Call Center como un punto determinante, o en su Community Manager, o en su fuerzas de venta externalizada, o en su equipo técnico subcontratado, o en sus comportamientos Directivos…
El más pequeño detalle transforma la más completa de las experiencias.
El efecto Halo es muy poderoso, por eso es importante pensar en qué atributos de personalidad vamos a trabajar en cada punto de contacto, y en cómo los vamos a activar para que la primera impresión e interacción sea la adecuada, facilitando la creación de algo positivo que impulse el resto de interacciones.
Juan es Inteligente y Bromista, pero Antonio es Bromista e Inteligente. Una vez más nos imaginamos a ambos personajes con caracteres distintos, ya que hemos configurado una inteligencia divertida contra un payasete inteligente…
Lo mismo sucede con las Marcas, no es lo mismo activar nuestro carácter proactivo en el primer impacto, que activar nuestro carácter ingenioso, que el humano, que el sincero, etc…
Lo primero que ven de nosotros marcará lo segundo que perciban.
Así que la próxima vez que nos enfrentemos a la activación de la Marca en sus puntos de contacto, o en la definición de su personalidad, deberíamos pensar qué vamos a primar por encima del resto, qué queremos que finalmente piensen de nosotros en primera instancia y cómo lo complementamos con el tiempo. Pero sobre todo, cómo evitar que el efecto Halo se convierta en una amenaza para la totalidad de lo que hago.
La Marca es la suma de todo, pero cada parte determina esa suma.
En fin, primero lo que importa.
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