Navidad. Ya estamos en esa época del año donde nos ponemos todos un poco sensiblones. Por las personas que no están, las que estuvieron, las que están y queremos que se queden.
Una época entrañable como pocas, una época convertida en Marca, y no cualquier tipo de Marca, una Supermarca. Ya lo comentamos varias veces en Branzai, que ya les gustaría a muchas significar la mitad de lo que significa la Navidad hoy. (Ver artículo)
Y es en esta época del año donde las Marcas, con poca piedad, se lanzan a atacar nuestro corazoncito, intentando conectar emocionalmente con nosotros, siendo parte de este momento tan señalado.
Pero a veces, esto es como intentar chillar en el espacio. El vacío no transmite las ondas. No hay sonido alguno.
En una época en la que todo lo que nos rodea es emocional, ñoño, melancólico, y sensiblón, lanzar un mensaje de este tipo es caer en la inmensidad de la nada. Las Marcas se pierden en el ruido.
Pero algunas han sabido construir un vínculo directo con su mensaje y su Producto. ‘Vuelve a casa Vuelve’, ‘Make just one someone happy’… Mensajes de época conectados con una realidad de producto que hace que la Marca cobre sentido en su historia, la podamos asociar a un bien concreto y mejore el recuerdo, así como el impacto.
Y este no es el caso de una Marca que en los últimos años ha empezado a desenfocarse, y me recuerda a algunos casos notorios que hoy tenemos encima de la mesa. Marcas que se han perdido en su ciega búsqueda de la notoriedad publicitaria, de las historias sentimentales, de la lágrima.
Marcas que se han olvidado que son Marcas, y no simples historias.
Una Marca es un significado poderoso capaz de crear valor y preferencia entre sus audiencias. Es decir, es capaz de generar impacto positivo en su negocio. Transmitir una propuesta de valor clara y diferencial.
En este punto Campofrio y su nuevo estreno, ‘Despertar’, da mucho que pensar desde una óptica de Branding. Y nos explicamos.
Campofrío es una de esas Marcas que se están viendo abocadas al Notoriarismo, es decir, a la extraña necesidad de buscar ser una de las Marcas más notorias año tras año, a base de superproducciones estacionales.
Una Marca que en su búsqueda de la Notoriedad publicitaria se ha ido dejando el mensaje por el camino absorbido por la historia, y diluyendo una propuesta de valor canibalizada por sus protagonistas.
Si os acordáis de aquel ‘charcutero’ que subía a casa para hacernos disfrutar de lo mejor de nuestra tierra. Pasando por el orgullo patrio y simpático de los expatriados. Pasando por el funeral al ‘mal rollo’ con el elenco de humoristas nacionales. Apostando por un país y su orgullo en crisis con la Bombería… y ahora esto: Despertar.
[VER VIDEO DESPERTAR CAMPOFRIO]
Bueno. Sin palabras.
Desde una perspectiva de spot, brillante, bravo, un aplauso, seguro que en Febrero muchos de nosotros hablaremos de ello, ‘Oye te acuerdas de aquella historia del tipo que se despierta del coma… qué marca era?’.
Nos pasa más de lo que creemos, ¿Edu era de Vodafone o Movistar?, las Marcas que utilizan el Notoriarismo cuando no lo conectan con su esencia, su propuesta o su producto, se pierden.
Pero al margen de eso. Vamos a algo más básico, la construcción de Valor, de Significado. ¿Qué es Campofrío? ¿Era el sabor de lo nuestro? ¿Era orgullosos de lo nuestro? ¿Era siempre hay una cara positiva para lo que nos pasa? ¿Era solidaridad? ¿Era humor? ¿Es esperanza? ¿Es disfrutar de las pequeñas cosas? ¿Y esas pequeñas cosas son los embutidos?
El giro melodramático de la última campaña de Campofrío nos deja así, fríos, ya que es el último paso para condenar a la Marca a un cambio y vaivén constante buscando el ‘y este año más..’. Tenemos el ejemplo de Freixenet, de Ferrero, de Estrella Damm, pero aun así, todos ellos por muchos problemas que tengan en conectar la Marca con la historia que proponen, todos la conectan con el producto y eso ya es muchísimo más.
Las Marcas deben ser parte de la historia, no simplemente una historia que contar.
Las historias que nos cuentan se transforman con el paso del tiempo, se pierden matices y sólo queda lo relevante de la misma: Volvió del coma.
Algo muy diferente que cuando nuestra Marca forma parte de la historia, ‘cuando probó el jamón lo recordó todo’. Es absurdo, obvio y poco inteligente, pero es un ejemplo que muestra la diferencia entre contarla y serla.
Hoy las Marcas creen, equivocadamente, que deben proponernos historias que contar, pero se pierden en encontrar el papel que juegan en ella. (Ver artículo StoryLiving)
Dime qué tienes que ver tú en todo esto, y recordaré por qué me lo cuentas.
Finalizando, Campofrío parece que se ha dejado llevar por la gestión publicitaría de su Marca, más que en la construcción de un valor sostenible. Parece que ha perdido el foco de lo que quiere significar. Parece que ha escogido una época en la que el mensaje pasa desapercibido entre el ruido emocional. Y parece que se ha olvidado conectar el producto con lo que promete.
Las Marcas que se diluyen en sus historias, son Marcas que se quedan sin ella.
En fin, Feliz Navidad.
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