La grandeza de una Marca no está en su tamaño, sino en su actitud.
No sólo las Marcas, sino las personas. No nos define lo que somos capaces de hacer, sino lo que hacemos. La actitud con la que afrontamos la vida y la impronta que dejamos en los demás.
Somos lo que significamos e importamos tanto como nos importan los demás.
Por ello la grandeza la encontramos en los pequeños gestos, en las personas que tienen mucho que dar sin pedir, en las personas que quieren ser algo en nuestras vidas y que recordamos lo que hicieron más que lo que nos dijeron.
Las Marcas grandes no son aquellas que más poder tienen, sino aquellas que más significan.
Hoy, en la sociedad de la información, hiperconectada y accesible, cualquier Marca por pequeña que sea tiene la capacidad de plantarle batalla a la más grande. Ya no existen grandes barreras, ni necesitamos enormes presupuestos, sólo nos basta con ser capaces de importar en la vida de las personas.
En esta dirección os traemos un ejemplo de cómo una Marca pequeña, local, puede plantar cara a un poderoso grupo, a un histórico. Un ejercicio brillante que pone patas arriba a un grande.
DESPOSICIONAR A ESTRELLA DAMM
Todos conocemos el caso Estrella Damm, la Marca que apuesta por capitalizar el Mediterráneo y acercarlo a todas partes. Esa Marca que puso de moda la canción del verano mediante historias idílicas en paraísos del Mediterráneo. Empezando por las Baleares y acabando en la Costa Brava.
Una Marca que si bien hemos criticado por su falta de cercanía, realismo y conexión con la gente por la construcción onírica de momentos perfectos de gente perfecta, ya tomó un nuevo camino intentando acercar la Marca a un público más real. Pero en su último intento, si bien el spot construye una Marca más humana, con gente más normal, el protagonismo lo tienen las estrellas cinematográficas del mismo. Es decir más feos y normales pero muchísimo más conocidos, como Dakota. (ver spot)
Un poco más de lo mismo, actitudes más corrientes, pero personajes alejados, actores reconocidos, y situaciones ideales. Verano, amigos, playa.
Bueno, pues si Estrella Damm quería capitalizar el Mediterráneo le ha salido un competidor local que viene pisando con mucha fuerza. Seguro que no es relevante en cuota o volumen, o quizás ni siquiera tengan la fuerza para distribuir, pero lo que si que han conseguido, en 2 minutos, es desposicionar a Estrella Damm.
En 2 minutos, han sido capaces de construir una Propuesta de Valor auténtica, local, real, sin estacionalizar, única y diferencial. En 2 minutos han posicionado a Estrella Damm como un souvenir para guiris.
Se llama La Brava.
Una cerveza artesanal nacida en la Costa Brava que pretende capitalizar la realidad de este entorno. Un nombre que marca las intenciones y que le dota de primeras de un carácter definido.
VER SPOT LA BRAVA
Una Marca local que construye actitud, pretende tener un significado poderoso, diferencial, auténtico. Nos recuerda mucho al ejercicio que hizo el mismo grupo DAMM, con VALLDAMM Doble Malta.
Un buen ejemplo de que para competir sólo tenemos que encontrar la forma de significar.
En este caso es de libro. Busca un competidor directo, grande y pesado, con el que puedas confrontarte con un posicionamiento amplio y poco enfocado, y revélate.
Marcas pequeñas que establecen posicionamientos contrapuestos a las Marcas líderes, construyendo propuestas más personales, más dirigidas y más conectadas.
Es mejor ser algo en la vida de alguien, que nada en la de todos.
La Brava, no propone el mediterráneo, ni su costa, ni su cerveza, propone la posibilidad de no ser como son todos, de ser tú mismo, con tus problemas, tus días duros, tus días felices, pero tú. No un esteriotipo, ni un cliché, ni un extraño en tierra propia.
La Brava propone una actitud diferencial.
¿Qué diferencia la amistad de Mahou, de SanMiguel, de Heineken o de Estrella Damm? ¿El lugar dónde somos amigos? ¿El clima de las histórias?
La Brava le planta cara a Estrella Damm, desde un territorio reservado a las cervezas de doble malta, pero sin serlo. Trae al histórico domino de la amistad efímera, carácter personal.
Al final, lo que nos ha encantado es la coherencia del ejercicio para una Marca tan pequeña. Desde el nombre, el story (www.labravabeer.com), la identidad, la propuesta de valor, la actitud y el posicionamiento, es coherente. Es diferencial, es relevante localmente y lo más importante es que desposiciona a su competencia.
Si comparamos spots, quizás este no sea el hit del verano, pero desde luego una de las dos Marcas se queda con la etiqueta de ‘artificial’.
Es probable que jamás consiga quitarle ni medio punto al gigante Damm, pero es probable que en esa dirección pueda conseguirlo.
Al final las Marcas son relaciones con sus consumidores. Cuanto más auténtica sea la Marca, más auténtica será la relación.
En fin, grandes pequeñas marcas.
COMMENTS