Promesa de Marca: Cómo Construirla o Romperla


Una promesa es un acto de fe. Un acto de confianza en el que dos personas esperan algo la una de la otra.

Nuestra sociedad y nuestra civilización se fundamenta en la promesa. En el compromiso de confiar los unos en los otros, en la certeza de que no te fallarán y en la seguridad de que se cumplirá la palabra que te han dado.

Desde el Imperio Romano hasta el más moderno Capitalismo, se sustentan en promesas. Jurar lealtad al emperador, o confiar en que la banca no perderá tu dinero, que tu gobierno no te llevará a un futuro incierto, o que tu pareja estará a tu lado.

La promesa es hoy, el pegamento que nos une. 

Y si la promesa está en todos los aspectos de nuestra vida, no iba a ser menos en las Marcas que nos rodean.

Las Marcas son una respuesta a nuestras motivaciones, son una promesa que cumplir.

Cuando construimos una Marca, la enfocamos a dar respuesta a una serie de necesidades y motivaciones de nuestras audiencias, de una forma relevante y diferencial, creando valor y preferencia. Cuando construimos una Marca, proponemos algo a alguien. Eso que proponemos lo llamamos Promesa de Marca.

La Promesa de Marca es un compromiso con nuestras audiencias en respuesta a sus necesidades. Es más que una verbalización, es un contrato de confianza. 

Un contrato en el que ofrecemos nuestro valor diferencial y explicamos por qué somos la opción adecuada para los demás.

Las Promesas de Marca, como las promesas que nos hacemos entre nosotros, tienen su parte positiva y negativa. La positiva, como podréis adivinar, es que nos ayudan a establecer relaciones, a construir puentes y a crear respuestas. La negativa llega cuando no somos capaces de sustentarla, cuando fallamos, cuando mentimos.

Romper una Promesa de Marca es romper una relación con tus audiencias. Es derribar el puente tendido a tu Marca.

Como en la vida, es difícil cumplir con las Promesas que nos quedan lejos de nuestro alcance. Ya sea porque no tenemos las habilidades necesarias, el control, o la voluntad.

Te prometo que te traeré la luna. Te prometo que jamás te mentiré. Te prometo que podré llegar a tiempo. Te prometo que mañana sí.

Si no puedes cumplirlo, no lo prometas, porque a diferencia de los humanos, las Marcas no tienen segundas oportunidades.

Ni eres capaz de darme el poder, ni llegar en menos de 30 minutos, ni de instalarlo en el tiempo que dices, ni darme el descuento que promocionas, ni ofrecer el precio que ofertas, ni atenderme con la simpatía que promueves.

Incumplir una Promesa de Marca no es simplemente no corresponder con un mensaje lanzado, sino no ser lo que esperan de nosotros.

Pero, cómo podemos evitar que nuestras Promesas de Marca queden muy por encima de nuestras posibilidades de cumplimento. Cómo podemos hacer que nuestras Promesas de Marca no acaben con nosotros.

Os vamos a dejar 3 consejos básicos a la hora de establecer las Promesas que te definirán en el mercado:

1. SI NO LO TIENES, NO LO VALES
Como te pasa a ti, si no eres capaz de hacerlo, no puedes prometerlo.
Las Marcas y sus Promesas que no se sustentan sobre realidades de producto, son Marcas efímeras, Marcas incapaces de cumplir lo que prometen porque simplemente no existe.
Ej: Martini es Cool… ¿Por qué? ¿Por el líquido transparente? ¿Por el sabor? ¿Por el ritual? ¿Más que Spritz o Apperol?

Una promesa de marca es una realidad de producto conectada de forma diferencial con sus audiencias.

2. NO ES LO QUE DICES, ES LO QUE HACES
Por mucho que puedas, tienes que hacerlo.
Las Marcas deben entender que la Promesa de Marca va más allá de los aspectos transaccionales de su oferta y de sus productos/servicios, es un compromiso de alinear a toda la compañía hacia la misma. Desde el momento que conceptualizamos nuevos productos desde i+D, hasta cómo atendemos a nuestros clientes en el call center.
Ej: Power to you… ¿tiene el consumidor realmente el poder en sus reclamaciones?

3. NO ES LO DE HOY, SINO LO DE MAÑANA
Una relación es un compromiso a largo plazo.
Las Marcas deben entender que cuando construimos una Promesa de Marca, estamos construyendo una relación.
Para ello necesitamos Promesas capaces de evolucionar con el tiempo, flexibles y dinámicas que puedan ir adaptándose a las diferentes necesidades de nuestras audiencias durante la misma.

Al final, es fácil prometer algo a alguien, lo difícil es hacer que esa promesa sea real, sostenida en el tiempo y positiva para nuestra relación.

Las Marcas se enfrentan a un reto diario de hacer cumplir lo que valen, de hacer de lo que dicen algo real, porque al final…

Una promesa es una verdad por cumplir.

En fin, promete lo que hagas, no lo que digas.

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Branzai | Branding y Marcas: Promesa de Marca: Cómo Construirla o Romperla
Promesa de Marca: Cómo Construirla o Romperla
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