Con el título ‘Endesa presenta su nuevo logo internacional’, nos llegó una invitación para asistir a la presentación de la nueva identidad de Endesa.
El título prometía, el nuevo logo, una declaración de intenciones del nivel que podíamos esperar cuando estaban anunciando la integración de la Marca con su matriz Enel, pero vamos, el reclamo era el Logo, que de eso va esta profesión, de logos bonitos.
Bueno, se hizo esperar pero ya está aquí.
Después de mucha expectación y más de una semana de teaser diario, ayer se dio a conocer la nueva identidad y reposicionamiento de la Marca Endesa. La energética española que todos conocemos.
Un ejercicio que no vino sólo, de hecho, el hito era el reposicionamiento completo de su matriz, Grupo Enel, al que pertenece Endesa. Y aprovechando la coyuntura, se decidió poner un poco de orden en la arquitectura de sus Marcas y pasar por el nuevo paraguas a la filial española.
Un ejercicio de arquitectura que pasa de ser un mixto a un monolítico identitario. ¿Y eso qué es? Bueno, es cuando se mantienen nombres distintos pero se unifica la identidad visual. Es una forma de construir armonía cuando no podemos homogeneizar en una estructura monolítica pura, todas las Marcas.
Hasta aquí, genial. Un buen ejercicio necesario para una gestión más global de la Marca y para optimizar los recursos del gigante Italiano, y quien sabe si no es el paso de migración total en un tiempo a Enel definitivamente.
El ejercicio de reposicionamiento nos habla de ‘Open Power’, un concepto que intenta transmitir la nueva dirección más innovadora, comprometida y abierta de la compañía. Con la idea de llegar a más personas de forma más eficiente. Algo que me suena mucho a lo que ya hizo CEPSA con su ‘Tu mundo, más eficiente’.
Por otro lado usa el ‘Power’ como ‘Powering to’, un recurso capitalizado desde hace más de una década por unos señores de rojo llamados VODAFONE.
Es pronto para ver cómo se tangibiliza ese ‘Open Power’, pero me da que tiene más de intención de compañía que de compromiso con clientes o sociedad.
Y por último, la Identidad Visual… no sé muy bien por dónde empezar.
Un ejercicio de la londinense Wolff Olins que nos deja muchas luces y sombras.
La redefinición de la identidad, tanto de Enel, como la de Endesa, parte de un elemento único que llaman ‘Cursor’. Una pequeña barra que simboliza el filamento incandescente de una bombilla, y para ellos eso representa el ‘Open Power’…. Ya, bueno. El caso es que construye la nueva tipografía y es un gesto recurrente en todo su universo visual.
La verdad es que el título no iba mal encaminado, el nuevo Logo, porque se queda ahí. Brilla por su ausencia un sistema de marca, un estilo fotográfico, ilustrativo o elementos que enriquezcan la identidad.
Nada que decir de la paleta cromática, si escoges 6-7 colores al azar los engamas mejor, sin duda.
La versión monocromática de los logotipos se salva, los gestos tipográficos no son nada malos y esos sí reflejan el concepto de ‘Open’. Pero las versiones principales a color (multicolor) son lo más.
Lo mejor sin duda, la tipografía que sí que es capaz de transmitir innovación, frescura, apertura y tecnología con ese punto humano y cercano.
Pero lo que funciona en el sistema, en el logotipo de Endesa no lo hace. Si a Enel le viene bien esos gestos puntuales de la tipo, en un logo de 4 letras, en el de Endesa se hace repetitivo y algo cansino, deja de ser un gesto.
Por un lado celebramos la intención estratégica de esta nueva etapa de Enel-Endesa, pero por el otro el ejercicio se nos queda conceptualmente desconectado de la idea de marca, y en su ejecución un tanto heterogénea, pues hay cosas realmente positivas y otras que son muy negativas.
Existe una enorme diferencia entre el desarrollo conceptual de la identidad y sus aplicaciones digitales, dónde se juegan con formas dinámicas y experimentales, comparado con el logotipo resultante para aplicaciones principales. Es como si lo hubieran desarrollado perfiles distintos de agencia. No lo entendemos.
Esto en el video de Marca se aprecia de forma más acusada: VER VIDEO
Resumiendo, veremos cómo evoluciona y la profundidad que le dan a esta nueva identidad, o como lo llaman ellos ‘Logotipo internacional’.
En fin, Endesa se merecía algo más.
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