¿Imaginas comprarte un coche nuevo y que el vendedor cuando te lo dé no te explique cómo funciona? ¿Qué te dé el librito de instrucciones y te diga ‘su manual’?
¿Imaginas que alguien compra una nueva máquina para tu fábrica y te la tienes que instalar tú? ¿Sin que nadie te enseñe a hacerla funcionar?
Quizás nosotros nos tenemos que pelear con el iPod de turno, o el mando de la tele, pero esto en la sociedad industrial no pasa.
Cuando se adquiere un activo para una compañía, se adquiere el conocimiento para gestionar el mismo. La compra de la última tecnología viene acompañada del montaje por los especialistas de esa tecnología, la formación presencial del equipo para su uso, y el mantenimiento y supervisión durante un tiempo prudencial, hasta que todo marcha bien.
Entonces, ¿Por qué lo haces con la Marca?
No son pocos aquellos que dicen que se dedican a esto del Branding, y que su entregable final acaba en lo que llamamos Manual de Marca. Un pequeño libro de instrucciones.
Si tu trabajo acaba en el Manual, no te engañes, eso no es Branding.
Las Marcas como los activos de cualquier compañía, necesitan ser activados, gestionados, mantenidos, supervisados. Necesitan algo más que la definición del espacio de reserva del logotipo.
En cualquier proceso de Creación de Marca, se definen unas bases estratégicas, creativas y verbales que acaban siendo recogidas en los diferentes Manuales de Identidad Visual y Verbal. Pero esto es sólo el inicio del trabajo real.
Mientras que para muchos el trabajo acaba aquí, para otros es el simple comienzo del mismo. En esta etapa comienzan otras actividades importantes que ninguna Marca puede eludir, ni ningún profesional de esta disciplina obviar:
FORMACIÓN
El siguiente paso natural cuando hemos definido las diferentes dimensiones de una Marca, es formar. Formar a equipos internos y agencias, y a cualquier audiencia encargada de activar, implementar o gestionar la Marca desde su día cero.
ACTIVACIÓN
Está muy bien definir nuestros elementos visuales y verbales, pero es insuficiente. Tenemos que preguntarnos qué implicaciones tiene nuestra nueva Plataforma de Marca en cada uno de los puntos de contacto. ¿Qué significa ser ‘comprometidos’ en el Call Center? ¿O qué implica ser ‘Sencillamente prácticos’ en nuestro producto? ¿O cómo podemos ser ‘ingeniosos’ en comunicación?
De aquí surgirán una serie de actividades que debemos plantear para dotar a nuestra Marca de una realidad más tangible.
PLANIFICACIÓN
Ninguna, y repito, ninguna, compañía tiene recursos ilimitados para activar su Marca de golpe en todos sus puntos de contacto. Es un ejercicio que hay que planificar y proyectar en tiempos, fases y prioridades. Abordando aquellas que tengan un alto impacto para la Marca y menor dificultad en primer lugar.
PROTECCIÓN
Lo que se construye o se mantiene o se deteriora. Diseñar y crear unas herramientas de control, medición y gestión de la nueva Marca es fundamental para entender el correcto desarrollo de la misma.
APOYO Y MANTENIMIENTO
Dotar a la Marca de un servicio de mantenimiento preventivo, apoyo constante y consultoría de continuidad ayuda a la misma a evolucionar correctamente.
Estas son sólo algunas de las actividades básicas que cualquier proyecto de Marca, por pequeño o grande que sea, debería tener.
Las Marcas son lo que activamos, no lo que definimos.
Y para ello, es importante tener muy claro que implicaciones tiene todo lo que hemos hecho, cómo puede tangibilizarse de la mejor forma y dotar de las herramientas suficientes a los gestores para hacer correctamente su trabajo.
La Marca no necesita un manual de instrucciones, necesita alguien que la conduzca.
En fin, si acabas en el manual, piénsatelo dos veces.
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