Guerra, muerte, vómito, cucaracha, fuego, sangre, matar, peligro. Paz, amor, cariño, abrazo, bienestar, felicidad.
Seguramente, somos capaces de identificar con claridad los dos grupos de palabras que acabamos de leer. Es más, de forma inconsciente al leer el primer grupo de palabras, es muy probable que nuestro pulso se haya acelerado ligeramente y que nos haya invadido una sensación de hastío involuntaria. Pero la lectura del segundo grupo no ocasionó más tranquilidad o calma que la que teníamos.
Esto se explica porque nuestro inconsciente está preparado para reaccionar de forma más rápida a lo que considera una amenaza que a lo que no. El ser humano está programado para identificar un problema antes que una oportunidad, estamos preparados para huir.
Esto se llama el fenómeno de Repulsión. Si sumamos esta capacidad inconsciente de nuestra mente con la habilidad asociativa de establecer vínculos entre palabras e imágenes, sensaciones o recuerdos, puede ser realmente desagradable.
Resumiendo, nos afecta mucho más enfrentarnos a algo negativo, que a algo positivo.
En un experimento realizado por Paul Rozin, experto en la psicología de la repulsión demostró que la imagen de una cucaracha sobre un plato lleno de cerezas era capaz de arruinar el deseo del mismo, pero que una imagen de una cereza sobre un plato lleno de cucarachas, no aumentaba ni por asomo el atractivo de este. El efecto negativo es tremendamente más poderoso que el positivo.
Si aprendemos algo de esto, y nos lo llevamos al branding y al papel que juegan las marcas en nuestras vidas, podemos aprender un par de cosas.
Estamos muy acostumbrados a escuchar aquello de que las marcas necesitan crear experiencias memorables, únicas, para conectar con nosotros y formar parte de nuestras vidas. Que las marcas necesitan impactar de forma extraordinaria en lo que sentimos y pensamos de ellas.
Si bien es cierto, es decir a todos nos gusta recibir algo más de lo que esperamos, también es cierto que lo primero que debemos hacer como marca es evitar una mala experiencia.
Lo principal, el elemento fundamental para construir una buena relación entre una marca y su audiencia es la de adquirir una excelente capacidad de respuesta. Es decir, cumplir y responder fielmente con lo que se espera de nosotros.
Una mala respuesta, un mal compromiso, una falta de atención, un desencuentro y nuestro sistema de alerta al riesgo se activará de forma inmediata. Somos muy sensibles a las malas experiencias y causan una erosión mayor en nuestra confianza que una buena.
Puedes regalarle flores a tu pareja y sorprenderla día tras día, pero basta un fallo en la confianza como para dilapidar el camino recorrido.
En ocasiones, es nuestra búsqueda de lo extraordinario, nos dejamos atrás el cumplir con lo ordinario, con lo que determina una gran relación entre consumidor y marca. A veces no necesito una energía inteligente, simplemente una energía que sea justa en la factura. Quizás no necesito una operadora que me haga libre, sino que resuelva mis problemas cuando llame. Quizás no necesito una aerolínea que me divierta en el vuelo, sino que no me ponga problemas con el bolso de mano.
Este punto es importante, y cabe una reflexión, no sé hasta que punto mi banco, mi operadora de gas, de móvil, o la aerolínea que uso necesito que me sorprendan, a veces me basta con que sean capaces de tener una capacidad de respuesta excelente.
Evitar un mal rato, un disgusto, una frustración, un desencuentro, es quizás la Experiencia de Marca más poderosa que podemos construir.
Si nuestra marca no está preparada para no defraudar y para no activar nuestro sistema defensivo, no es una marca lista para ir más lejos.
Es muy sencillo, no necesitamos experiencias de marcas únicas, sino simplemente experiencias de marca positivas.
En fin, no decepciones y no necesitarás nada.
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