¿Recuerdas el olor de la comida favorita de tu madre? ¿Y aquel entrañable matiz de casa de tus abuelos? ¿O el perfume de la pareja que te rompió el corazón?
Seguramente no. No lo recuerdas.
Es curioso, a pesar que el olfato es uno de los sentidos más desarrollados que tenemos, es quizás, uno de los más complicados de explicar y entender.
El olfato nos ha ayudado a entender nuestro entorno, de hecho el ser humano en su evolución ha dejado de utilizarlo en la forma que estaba concebido, la de dotar de una dimensión extraordinaria a aquello que vemos y oímos. Sólo basta observar a cualquier mamífero evolucionado para entender que el olfato es una visión espacial en sí misma.
Y a pesar que ahora mismo no sepas describir a qué huele aquel hogar tan especial, no tardaría ni media centésima de segundo en reconocerlo y visualizar esa imagen si lo olieras.
El olfato es uno de los sentidos que mejor asocia un estímulo a un recuerdo. De hecho, tiene un mejor rendimiento, por encima de un 80% superior al de la vista o el oído. Pero sin embargo, es imposible transmitir de palabra lo que experimentamos. Podemos describir lo que vemos e incluso cantar lo que escuchamos, pero no lo que olemos.
En este sentido hay una disciplina que está creciendo mucho en el Branding, que tiene que ver con el Branding Sensorial y es el Scent Branding.
La intención de caracterizar una Marca en una dimensión olfativa. ¿A qué huele mi Marca? ¿A madera para mostrar confianza? ¿A metal para denotar innovación? ¿A canela para expresar ternura?
De la misma forma que representamos a nuestra Marca con unos colores y formas, o la podemos asociar a una melodía, también podemos trabajar su vector olfativa.
¿Cómo expresamos nuestra personalidad en un olor? ¿Cómo podemos hacer que cuando huelas algo te recuerde a mí?
En esta dirección muchas Marcas están trabajando proyectos complejos en los que se desarrolla la Personalidad de una Marca en una serie de notas y matices de olor, para ser implementado en algunos de sus principales puntos de contacto.
Desde tiendas que todos conocéis (acercaros a un Stradivarius) hasta medios de transporte, pasando por Marcas corporativas que quieren darle una nueva dimensión a sus oficinas.
Lo que es fantástico porque suma un nuevo factor de diferenciación y un nuevo estímulo que podrá activar el significado de nuestra Marca allí donde estemos.
Pero es una nueva dimensión con muchos y muchos peros.
El olor es un estímulo reactivo, es decir, sólo podemos pensar en él e identificarlo cuando lo olemos. Es una interacción física que activa el recuerdo, pero el recuerdo no puede materializar esa interacción. Lo hemos dicho antes, puedes pensar en el logo de Stradivarius, incluso puedes cantar el Sonic de McDonalds, pero no puedes contarme a qué huele las tiendas de Movistar.
El olor es un estímulo asociado directamente a las emociones, para lo bueno y para lo malo. ¿Quién no ha vivido ese momento de oler el perfume de aquella persona que te hizo daño y sin saber por qué tu cuerpo reacciona con una sensación de tristeza?. El olor es capaz de anclar momentos con emociones, y eso para una Marca puede ser positivo o no. Imaginad tener una mala experiencia en un avión con un olor determinado, ¿a qué huele mi Marca? A una mala experiencia, y será así de por vida.
La verdad es que el Scent Branding es una disciplina muy valiosa para acabar de completar las dimensiones sensoriales de una Marca, pero muy peligrosa si no se sabe activar de forma correcta y usar en su justa medida.
Complementa lo que vemos y lo que escuchamos, anclando emociones en nuestro inconsciente. Y todo lo que queda en el inconsciente, queda para siempre. Bueno o malo.
En fin, ¿a qué huelen tus nubes?
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