El mundo es global, pero para nada es igual.
Hoy tanto las personas como las Marcas, nos enfrentamos a una globalidad que nos pone al alcance de un click nuevas culturas, sociedades y civilizaciones. Nuevas formas de pensar y entender.
Nuevos idiomas, costumbres y religiones. Sensibilidades e interpretaciones.
Hoy más que nunca, cuando nuestro contenido es global y puede llegar a cualquier parte, hay que tener extremo cuidado con las implicaciones que puede generar en la otra parte del planeta.
Las Marcas no solo se enfrentan al reto de la Globalidad, sino de la Localidad. Como ya explicamos aquí en algún artículo (Ver artículo), las Marcas necesitan crear valor en las comunidades donde operan, y para ello, necesitan comprender perfectamente su cultura e implicaciones.
¿Qué significa para una Marca divertida ser divertida en Asia? ¿Y para una Marca empática serlo en Japón?
Las Marcas no sólo tienen que adaptar su Propuesta de Valor a los diferentes mercados, sino que deben adaptar sus códigos y comportamientos a las diferentes culturas.
¿El rojo significa pasión o peligro? ¿Es el amarillo un color asociado a la mala suerte? ¿Puedo ser tan informal como lo soy en España?
Las Marcas tienen el reto de ser lo que sus audiencias esperan que sean, no lo que son.
En este punto os traemos la última metedura de pata de otra Marca, esta vez personal: Messi.
Lionel Messi, la supermarca argentina, tuvo uno de esos problemas de falta de comprensión de una de las culturas en las que opera.
Messi fue entrevistado por una de las cadenas de televisión principales de Egipto, y durante la entrevista el astro argentino quiso donar sus botas, sus zapatillas, para que fueran subastadas y con el dinero ayudar a la gente más necesitada de ese país.
Hasta aquí, desde nuestra inopia occidental todo correcto. Pero… ¿Qué pasa si lo vemos con ojos de la cultura con la que está interactuando?
En la cultura egipcia, desde los tiempos de los faraones, y como en todo el mundo árabe, ofrecer el calzado a alguien, tirárselo o simplemente mostrarlo es uno de los mayores insultos que pueden hacerte. Es sinónimo de desprecio, de desdén.
En 2008 la periodista iraquí Muntasir, lanzó sus zapatos a George Bush en un mitín. Durante las protestas en Egipto la gente lanzó sus zapatos a las fuerzas del gobierno, y los mismísimos faraones no permitían el uso del calzado en sus dominios.
Las reacciones no tardaron en llegar. Desde las instituciones del gobierno, hasta la opinión publica saltaron como un resorte ante tal gesto… ‘No necesitamos tus zapatos para comer, dáselos a tu pueblo que allí también hay pobres’, ‘No somos los mendigos de nadie’…
‘Messi, los egipcios somos 90 millones de personas, que tienen orgullo y zapatos. No comemos del dinero del calzado de otras personas. Si hubiera donado su indumentaria del Barcelona a los egipcios, se hubiera aceptado. Pero ¿solo las botas?", ‘¿A quienes quieres vender tus zapatos, Messi? ¿Cuánto crees que se conseguirán por ellos? ¿No sabes acaso que la uña de un bebé egipcio vale más que tus zapatos? Quédatelos’. ‘Es humillante y no lo acepto. Puede que los egipcios no encuentren alimentos pero tienen orgullo. A nosotros, los egipcios, no nos habían humillado tanto durante 7.000 años de civilización’
El mayor insulto de una Marca es no conocer las culturas en las que opera.
Y así quedará, Messi sin abrir la boca en toda la entrevista, quedará retratado como la persona que más ha insultado a Egipto en toda su civilización, según palabras del político Hasasin.
Pero bueno, Messi, Adidas con la Polinesia, Nike con los indígenas, la historia está llena de descuidos y desdenes, que si bien se exageran, otras veces pueden llevarte a dilapidar todo lo que has construido.
La importancia de conocer lo que no conoces, es la voluntad de ser lo que hoy no eres.
En fin, suerte Messi, mejor donar los calzoncillos.
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