Marca o Marketing


Comunicación Corporativa, Marketing, Publicidad, Relaciones Institucionales... ¿Dónde está la bolita? ¿Dónde está la Marca?

Podemos contar con los dedos de las manos las compañías que tienen algo llamado departamento de Marca. Y de esos dedos aún menos las compañías que ese departamento de Marca dependa de Dirección General.

Existe una tremenda confusión en nuestro país a la hora de ubicar la Marca y su importancia en las organizaciones y su estructura.

Es curioso como disciplinas como el Marketing, la Publicidad o la Comunicación, disponen de departamentos que llevan su nombre, de forma literal. ¿Conocéis algún departamento de Branding? ¿No? 

Pues no. No lo encontraréis, y si existe es una excepción o más bien, una anomalía. ¿Por qué?

Porque como hemos explicado en Branzai, el Branding más que una disciplina es una forma de entender la construcción y gestión de una Marca. Es la forma que tenemos de alinear todos los recursos de la compañía hacia una dirección, creando un significado poderoso capaz de impactar positivamente en nuestro negocio. Y eso no se puede departamentar.

De hecho si tuviera que colgarle el cartelito de ‘Departamento de Branding’ a alguno de los habituales en las grandes compañías, se lo colgaría al de Dirección General y Presidencia.

La Marca, que es la suma de todo lo que hacemos, debe impregnar toda la organización y ser un elemento que nos une en la misma dirección. Que dirige lo que hacemos y cómo lo hacemos, lo que somos y lo que proyectamos.

Pero hoy no es así, o no es así en la mayoría de las compañías. Lo más habitual es encontrar la Marca escondida bajo paraguas extraños llamados de otras mil maneras.

A veces encontramos la Marca englobado en algo que llaman Marketing, o en Comunicación Corporativa, o incluso a veces Marketing y Publicidad, o simplemente Publicidad y Comunicación.

A veces nos encontramos la Marca fragmentada en varios departamentos, en el que cada uno se ocupa de ella desde una óptica distinta sin un concierto lógico. ¿Cómo puedes estar cambiando el logotipo para el próximo aniversario sin que lo sepan Patrocinios? ¿Cómo puede Patrocinios estar firmando un acuerdo con otra marca sin que lo sepa Publicidad? ¿Cómo puede… y así hasta el infinito.

La verdad es que en un mundo ideal, el proceso debería ser el siguiente:

1.
Marca
Idealmente dependiendo de Dirección General directamente. Establece la dirección competitiva de nuestro posicionamiento, activando lo que queremos ser en todas las ramificaciones de nuestra compañía. Teniendo una visión completa de lo que se hace y cómo se hace.

2.
Marketing
Es el encargado de activar nuestro posicionamiento apoyando nuestros objetivos comerciales en los diferentes canales, es parte de la activación de la Marca ahí fuera.

3.
Comunicación y Publicidad
Son los encargados de transmitir el mensaje y las acciones determinadas a los diferentes públicos objetivos y audiencias. Son parte de la construcción del significado de la Marca.

4.
Recursos Humanos
Ayuda a mover internamente a los empleados hacia la dirección establecida. Junto con Marca son los encargados en construir una cultura que ayude a los empleados a sentir y vivir nuestros valores y comportamientos.

Es muy sencillo, un trabajo ordenado, secuencial, colaborativo e integrado, con una dirección única que nos ayuda a clarificar los objetivos y las prioridades.

La Marca no es cuestión de un departamento, es la consecuencia de todo lo que hacemos.

Pero cuando los diferentes objetivos de los distintos departamentos no suman en la misma dirección, requiere alinearlo a través de un mecanismo llamado Departamento de Marca.

Porque el Branding es la forma de entender lo que hacemos, y la Marca la herramienta para conseguirlo.

En fin, ¿y tú dónde trabajas?

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