La diferencia entre un sistema vivo y un sistema humano, es la consciencia de tener un propósito en nuestra existencia.
Esto nos diferencia de la mayoría de las especies y es lo que ha hecho al ser humano especial entre el resto de animales. La capacidad de soñar.
Por eso nos llamamos personas. Del griego ‘Prosopón’ que hace referencia a un animal singular, y que Kant definió como aquel que tiene un fin en sí mismo.
El término persona lo hemos llevado a todos los extremos de nuestro sistema. Nosotros somos Personas físicas, y las empresas Personas jurídicas. Porque en definitiva ellas también tienen un fin y una base superior de comportamiento por encima de su supervivencia.
Si lo piensas bien cuando nacemos tenemos una partida de bautismo, una familia, unos sueños y deseos… las empresas tienen su acta de constitución, tienen empleados, y tienen una visión y misión que las guía.
La única diferencia es que la Persona jurídica tiene responsabilidad limitada, mientras que nosotros no. De hecho si pensamos un poco, y como mencionan varios autores, si imaginas una persona sin sentimientos, ajena a lo que le rodea, que actúa sólo por beneficio propio, que comete sus actos sin evaluar las consecuencias y que es capaz de hacer lo que sea por sus objetivos… es la propia definición de un psicópata. La verdad es que si las compañías hoy fueran personas, serían psicópatas.
Pues si las compañías son ‘personas jurídicas’, sus Marcas son ‘Personas ideológicas’.
La humanización de las Marcas no tiene otro fondo que la realidad que existe tras la concepción de las compañías. No podemos tener algo que nos represente, que represente a una ‘persona’ jurídica, que no parezca medio humana.
De ahí nuestro empeño por construir Marcas humanas, Marcas capaces de comportarse y pensar como si fueran una persona.
Las dotamos de valores, de principios, de personalidad e incluso las dotamos de un sueño. Lo que a veces se nos olvida es dotarlas de corazón.
¿Puede una Marca tener corazón si la compañía no lo tiene? ¿Puede una persona sentir si su cerebro no siente?
Creemos que la Marca es una especie de traje que las compañías visten para parecer humanas. Pero en realidad la Marca no es más que lo que somos realmente.
¿Puede hablar VW de confianza en sus anuncios después de lo que ha hecho? ¿Puede Nike hablar de justicia después de fabricar dónde fabrica?
¿Puede Toms hablar de un mundo justo? Sí. ¿Puede Seven Generations hablar de un mundo para nuestros hijos? Sí.
Las Marcas no necesitan un propósito para existir, necesitan existir por un propósito.
Un modelo de negocio basado en una razón superior a nosotros mismos, sino, no somos más que pequeños actores en un mundo de engaños.
En latín, persona significa ‘máscara de actor’, algo sabían nuestros antepasados cuando nos definían de esa forma, porque nuestra naturaleza está aquí.
¿Qué es tener un propósito? Es tener un sentimiento de responsabilidad incluso cuando nadie te ve.
Si una Marca quiere ser percibida como humana, para crear relaciones a largo plazo con nosotros, la compañía tiene que ser más personas que nunca, y dejar el apellido refugio de ‘jurídica’ para ser simplemente persona.
Las personas sienten, tienen conciencia, responden por sus actos, sufren por aquellos a quien quieren, sueñan con algo distinto a lo que hacen, y siempre hay algo más importante que la vida. Ser algo para alguien.
Si tienes una empresa, tienes una persona, que puedes camuflar bajo una identidad, o convertirla en una Marca que signifique algo para alguien.
Un mundo más justo no necesita Marcas, necesita personas.
En fin, personas somos todos, marcas no todas.
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