A veces simplemente lo que necesitamos es que lo más básico funcione.
Nos empeñamos en buscar la felicidad, en tener una vida completa, en llegar dónde queremos llegar y solemos olvidarnos de lo más elemental. Aquellas cosas básicas que obviamos que sin ellas nuestro mundo no sería el que es.
Como decía Maslow, no importa lo que intentes conseguir si en ese momento te falla la salud, la seguridad, la capacidad de conseguir alimento o agua, te quedas sin cobijo, o simplemente no puedes cubrir tus necesidades más básicas.
No nos damos cuenta, pero la felicidad está en lo básico. En aquellas cosas que no piensas hasta que de repente te das cuenta que te faltan.
Igual que nuestro periplo por la pirámide de Maslow, las Marcas han ido, y van, evolucionando por diferentes estados de lo racional a lo emocional, en función del momento de madurez, la categoría o las expectativas de sus audiencias.
Es habitual ver como cuando una Marca nace tiene que esforzarse mucho con cumplir con los higiénicos de una categoría y explicar de forma didáctica Quién es, Qué hace y Por qué es importante para nosotros.
A medida que crece y madura, puede permitirse evolucionar a conceptos más emocionales que conecten en otros estadios de consciencia con nosotros. ¿Os acordáis de ING ‘tu otro banco’ y hoy ‘People in progress’? Pues eso.
El problema está en que las Marcas a veces se centran en exceso en intentar crear vínculos emocionales a través de conexiones elevadas y complejas. Creen que para ser relevante en la vida de alguien hay que tocar la puerta de las emociones.
Y en parte tienen razón, pero no siempre.
Cuando las Marcas se olvidan de que detrás de esa relación que intentan construir hay algo llamado ‘Producto o Servicio’, es cuando empiezan a tener problemas de conexión entre su mundo y la realidad. Y cuando se olvidan de demostrar que el producto es capaz de sustentar ese mundo que intentan crear, es cuando se desconecta del todo.
Hoy frente a un mundo cargado, y bombardeado de emociones, hay que volver a lo que realmente importa: lo que me ofreces, lo que te compro.
Es genial tener el coche más bonito del mundo, hoy más que coches son experiencias magníficas, pero ¿Me durará más de 100.000km? ¿Cuándo tendré la primera averia? KIA 7 años de garantía.
Bebidas fantásticas que me aportan la felicidad absoluta y me transportan a un mundo de ilusión y optimismo. ¿Pero está bueno o no? Coca-Cola ‘siente el sabor’ (taste the feeling)
Eres la energía que mueve nuestro planeta y nosotros te damos la energía que mueve tu vida. Vale, ¿Pero voy a ahorrar contigo o qué? ¿Y de qué me sirves? CEPSA ‘tu mundo más eficiente’.
La vida compartida es mejor, y tienes la capacidad de llegar a dónde quieras llegar para descubrir nuevos mundos. Ya… ¿Pero tienes cobertura siempre? ¿Funciona bien tu red 4G? Vodafone ‘Ponme a prueba’.
Y podríamos seguir toda la tarde. Al final, en un mundo de promesas que se han quedado vacías, las Marcas tienen que volver a conectar sus propuestas de valor con sus productos, a expresar que por lo que pagas se puede tocar, que existe un beneficio que te vas a llevar.
Cuando toda tu competencia se ha colgado de la luna, a veces está bien quedarte en la tierra.
Me pregunto cuando tardaremos en preguntarnos qué tiene Estrella Damm en su producto para poder vivir de esa forma el Mediterraneo, o nuestros amigos de Actimel lo que tardarán en volver a su racional y dejarse de ‘A por el día’, o incluso a BMW recuperando de alguna forma su ‘calidad alemana’.
Hoy estamos volviendo a algo que se nos había olvidado, recordar al mundo que los básicos importan, y mucho. Porque sin ellos, no hay nada más sobre lo que construir.
En fin, volver a lo racional para ser emocional.
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