Somos la suma de lo que vivimos. Y nuestro mundo se compone de esas pequeñas partes que conforman un todo.
El ser humano construye su realidad mezclando diferentes momentos y vivencias de distintos entornos. Nuestro día es la suma de lo que vivimos en casa, en el trabajo, en la calle y en el súper.
Y nada tiene que ver el trabajo, tu casa y el súper. En esos pequeños mundos rigen reglas concretas, dinámicas distintas y por supuesto expectativas diferentes.
Pero al final del día valorarás cuál fue el momento más divertido de tu jornada, el problema más complejo de resolver o el instante en el que te sentiste más angustiado. Escogerás cada uno de esos recuerdos del conjunto de lo que has vivido.
¿Verdad que no llegarás a casa y dirás ‘el momento más divertido de la oficina fue..’ ‘y el de la calle fue…’ ‘y en el súper fue…’?
Pues esto que parece de primaria universal, es algo que nos afecta a aquellos que construimos y gestionamos Marcas y que no tenemos muy presente la mayoría de ocasiones.
Cuando construimos Marcas buscamos crear Diferenciación, Valor y Relevancia. Queremos que las Marcas se diferencien de sus competidores, conecten con las necesidades de sus audiencias y generen un impacto positivo en el negocio.
Todo un reto. Un reto que solemos abordar desde la óptica equivocada, bueno desde una óptica ciega.
¿Por qué? ¿Qué haces cuando quieres crear un banco diferencial y relevante? ¿o una aerolínea? ¿o una Marca de zapatillas?
Habitualmente hacemos un barrido de las categorías pertinentes e intentamos identificar las oportunidades para construir una Marca diferencial y relevante en ese contexto. E incluso miramos otras categorías para ver si podemos aprender algo que nos ayude a crear vectores competitivos. Hasta aquí lo normal.
¿Cuál es el problema? Que mientras que nosotros compartimentamos el mercado en categorías, mientras nosotros hacemos silos, y pensamos que estamos creando una Marca diferencial y relevante en un entorno acotado, el consumidor no funciona así.
No vamos por la calle pensando ‘vaya mensaje más chulo dentro del mundo de los bancos’, ‘mira, mira, que lenguaje más fresquito para ser una aerolínea’…
El ser humano recibe miles de impactos diarios de cientos de categorías al mismo tiempo y configura mentalmente un mapa que establece aquello que es Diferencial de lo que ha visto, y aquello que es Relevante de lo que ha valorado.
No segmenta mentalmente por categorías y hace un ranking de Marcas ‘molonas’ para cada una de ellas.
Al final del día la Marca que más ha impactado en su percepción es aquella que ha destacado por encima de todas las demás, juegue en la categoría que juegue. Es más, seguramente valore nuestra propuesta, no por las Marcas que existen en esa categoría, sino por el mix de Marcas que él ya está consumiendo.
Es decir, el consumidor nos va a comparar con el contexto que han creado las Marcas que le acompañan, y decidirá cómo encajamos en ese marco o no.
¿Eso qué implica? Implica que cuando vamos a construir una Marca, tenemos que pensar si el concepto sobre el que estamos pivotando, por ejemplo, va a poder ser capitalizado de forma Diferencial y Relevante, ya no sólo por encima de su categoría, sino por encima del resto.
¿Hay alguna otra Marca en el mercado que construya ese concepto de forma más diferencial y relevante? ¿Podré encajar en el marco de referencia del resto de Marcas que consume mi cliente?
En un mundo hiperconectado, en un mundo ominicanal, en un mundo de sobresaturación, no podemos pensar únicamente en la categoría en la que estamos. Si queremos que nuestras inversiones de comunicación y de construcción de Marca sean eficientes, tenemos que pensar en el aspecto global.
Es cierto que si creamos un banco, hay que pensar en bancos, pero también hay que pensar que tu banco vive con otras Marcas que tu futuro cliente ya usa, y eso te predispone un marco conceptual en el que tienes que jugar.
Por lo tanto, hoy para crear una Marca deberías dejar de preguntarte qué tipo de consumidor tienes, para preguntarte qué tipo de Marcas consume, y entender en qué contexto tienes que encajar y destacar.
En fin, ir más allá es estar más cerca.
COMMENTS