Por Angélica Santos, Senior Consultant en Brand Union
El negocio de la comida a domicilio no es nuevo, pero se reinventa. Y con él las marcas que lo abanderan.
Un sector en auge donde no pocos players intentan buscar un hueco. Y es que, hemos pasado de pedir comida china en ocasiones especiales, a pedir hasta los churros del desayuno, en casa o en el trabajo, en plan capricho o porque no tenemos ni un minuto para cocinar… Ni que decir tiene que el avance de las herramientas digitales ha permitido el crecimiento del sector y sobre todo, simplificado la logística que conlleva el “anywhere, anytime”.
Sin embargo, la competencia entre empresas eminentemente digitales tiene unas implicaciones que hay que manejar bien. Ante un mercado en apariencia amplio, se lucha no solo por un pedazo del pastel, sino por un liderazgo casi único. Y es en estos momentos cuando me viene a la cabeza una gran frase de un clásico del cine ochentero: “Solo puede quedar uno”.
Pero por algo hay que empezar.
Así que en 2013 nace Deliveroo, 12 años después que Just Eat, dispuesto a posicionarse como aquel que te trae lo mejor. Una propuesta diferente a la de Just Eat, cuya promesa giraba en torno a traerte de todo, algo lógico teniendo en cuenta que se trata de una marca más madura en cuyos inicios no tenía que defenderse tanto de otros competidores.
Pero los años han pasado y hay que ponerse las pilas, pues ambos quieren ser el Connor MacLeod de la fiesta, algo que han demostrado a través de sus consecutivos rebrandings. Analicemos cómo cada una de estas marcas se manejan en el campo de batalla…
Just Eat
“Find your flavour” actúa de tagline/claim de la marca. Ello deja la responsabilidad al consumidor con un interesante matiz, y es que le otorgan un componente lúdico al momento de la selección y la toma de decisiones. Una especie de pre-experiencia a la meramente gastronómica donde Just Eat adopta el rol de facilitador.
La gran variedad de restaurantes disponibles en la plataforma permite además que puedan prometer que vas a encontrar tu sabor, lo que quieres, lo que más se identifica contigo. Una promesa emocional que trabaja partiendo de atributos funcionales sólidos como son las de tener una inmensa base de datos y años de experiencia.
Algo a destacar positivamente además es la consistencia de la marca tanto a lo largo del tiempo como en su expresión visual. Recordemos aquellos anuncios donde una pareja competía por elegir lo que a cada uno se le había antojado a golpe de clic en la APP. Aquí además te contaban, que pedir comida era muuuuy rápido, ahondando más en esta ventaja funcional que hoy ya está más que asimilada por todos.
En cuanto a aspectos visuales, y si bien la fórmula escogida para el nuevo lay out está algo manida y no sorprende, traslada perfectamente la promesa de marca. Un haz de colores geométricos que nacen de un mismo núcleo central expresando dinamismo, variedad, fuerza,… Una explosión que nos dice a gritos “aquí estoy yo”.
Deliveroo
Por su parte el joven Deliveroo, que llegó brincando sin que nadie supiéramos muy bien por qué, también llegó con unos códigos mucho más frescos e irreverentes que acaba de evolucionar hacia un llamativo minimalismo. Nos está enviando el mensaje de que ya no es el nuevo, sino que se ha convertido en un digno rival.
Pero no compite exactamente en la misma liga... Aprovecha uno de los puntos débiles de Just Eat para convertirlo en su ventaja. En vez de ir a volumen va a calidad. Se posiciona como el que te trae la mejor comida, y de la mejor manera posible. Algo que puede llegar a resultar creíble si entendemos que a más volumen, más dificultad de control, y de hecho a veces lo experimentamos. Will Shu, fundador de Deliveroo, declaraba que decidió crear la empresa al comprobar que el producto que servían otras empresas similares era muy malo. Ahora bien, el liderazgo implica ir por delante. Just Eat también tiene buenos restaurantes en su oferta, por lo que me planteo, ¿será suficiente esta promesa para llegar al público que desean? Por si acaso, tenían que contratacar con una gráfica potente que, aunque no tenga la misma consistencia con el posicionamiento de marca que la que tiene Just Eat, hay que reconocer que es más estética.
Se trata de un layout más fresco que usa colores más lejanos a los códigos habituales del sector, y que rediseña a un canguro al que ya no hace falta dibujar en acción para hacer entender su por qué, sino que con simplificarlo y convertirlo en icono es suficiente para identificar a la marca. Así, puede empezar a construir otros significados encima de un logotipo cuyo recorrido conceptual era escaso y coyuntural, y poco a poco entrar a competir en el aspecto emocional y luchar contra algo muy complicado: que un usuario coja una costumbre.
Omite la presencia de un tagline correcto, explícito, “Proper food, proper delivery”, que no llegaba a enamorar tanto como el de su competidor, pero que ayudaba a entender la propuesta de valor dado que la imagen no lo hacía ni lo hace.
Correctos ejercicios, con mejores intenciones, que nos llevan a pensar, ¿habrá pastel para todos? ¿O habrá alguna baja en la batalla por la unicidad? Lo veremos en próximas entregas…
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Angélica Santos - Senior Consultant en Brand Union
@muselika
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