Adiós SuperMarcas: La era del Power


‘A por el día’, ‘People in progress’, ‘yo me levanto’, ‘comete el mundo’, ‘vamos’, ‘ganas de más’, ‘te da alas’, ‘unlimited youth’, ‘power to you’, ‘te atreves?’.

¿Los reconoces? Desde las natillas que te tomas, pasando por el banco en el que dejas el dinero, o la operadora que tienes en el móvil, incluso el enjuague bucal que usas por las mañanas, te están diciendo algo… venga!!!!

Bienvenidos a la era del Empowerment.

El Empowerment es una de esas palabras que en castellano tiene difícil traducción, porque ‘empoderamiento’ no existe. Pero os hacéis una idea. Es la capacidad de impulsar la vida de las personas con energía, dinamismo y proactividad.

Una posición a la que se han sumado Marcas de todas las categorías en estos últimos años, buscando ocupar una posición relevante en nuestras vidas.

En un mundo complicado, lleno de oportunidades y gran competitividad, con un ritmo de vida agotador, a veces necesitamos ayuda para continuar. Para alcanzar nuestros sueños, metas y deseos.

Y las Marcas han pensado que la mejor forma es empujarnos hacia ello. Quieras o no, te vas a mover a conseguir lo que tienes que conseguir.

Un nuevo contexto que ha abierto un pequeño debate, como mínimo en los que nos dedicamos a esto. ¿No se está creando un marco todavía más estresante y exigente para las personas?

¿Si por las mañanas no te levantas a tope no eres el mejor? ¿Si no consigues tus metas eres un perdedor? ¿Si no te atreves no eres válido?

Es cierto, que nuestra pereza innata, nuestra ley de mínimo esfuerzo, habilita un espacio en el que permitimos que las Marcas piensen por nosotros qué es lo que queremos. Qué es lo que realmente es mejor para mí de lo que tú tienes.

Esa tarifa móvil pensada para mí, o ese pack de vacaciones que parece que encaja con lo que yo buscaría, o esa personalización paquetizada del coche que me va a gustar.

Pero hay un error de base. Nos gusta que nos faciliten la vida, pero no que piensen por nosotros. El ser humano necesita libertad.

Necesitamos que alguien esté a nuestro lado para cuando lo necesitemos, pero queremos que nos dejen solos para ser libres de elección. Y aquí es donde se equivocan todas estas Marcas. En querer empujarnos en una dirección concreta que ellas presuponen que es la mejor para nosotros.

Hoy las Marcas se enfrentan a tener que transicionar de la era del Empowerment a la era del Power.

Tienen que dejar de pensar qué pueden ofrecernos, a empezar a pensar qué queremos conseguir nosotros con ellas.

La hiperpersonalización. Tener el Poder de convertir mi Marca en lo que yo necesito, cuando yo lo necesite. Poder contratar el plan que mejor se adapta a mí en estos momentos, las características de producto que mejor me funcionan, o simplemente poder escoger el tono en el que me hablas.

Las Marcas tiene que dejar de poner al consumidor en el medio, y ponerse ellas en el centro.

El Empowerment está basado en arquetipos como el Héroe, el Forajido o el Explorador, mientras el Power pivota sobre el Ciudadano, el Cuidador o el Creador.

Arquetipos más flexibles, menos energéticos pero más abiertos, menos excluyentes, más plurales, más personalizables y universales.

Imagina desayunar con alguien que te dice ‘A por el día’, llegas al banco y alguien te suelta ‘Vamooos in Progress’, cuando enciendes el móvil ‘Power to you’, y al comerte un snack a media mañana escuchas ‘Te atreveees?!!’…. Sinceramente a las 17h de la tarde necesitarás una tila.

Pero esto no va de abandonar a nuestras audiencias, y tampoco de agobiarlas. Esto va de tener una patita anticipando sus necesidades y el resto del cuerpo preparado para responder a lo que ellos quieran de ti.

La era del POWER la empezaremos a ver pronto, móviles que fabricas por piezas y los amplias según necesidades, paquetes de televisión que pagarás por programa y no por canal, ropa que diseñas antes de su confección, pedir la cena a 3 restaurantes diferentes en un mismo pedido…

Las Marcas deberán pensar en esta nueva era que si quieren vender más, las cosas deberán empezar a ser más difíciles para ellas y más fáciles para sus consumidores.

En fin, tu decides cuando cambiar, o no.

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Adiós SuperMarcas: La era del Power
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