La Magia del Packaging


Imagínate una lata de color verde con mucha saturación de amarillo. Ahora piensa en un sabor, ¿Lima-Limón?

¿Qué pasaría si esa lata al probarla te supiera a Naranja? Seguro que como mínimo te causaría algo de sorpresa.

Nuestro cerebro funciona en un modo automático de predisposición, es decir nos encontramos constantemente predispuestos a estar influidos por nuestro entorno. Vemos las cosas más o menos bonitas según la luz que les dé, o nos sentimos más o menos cómodos según lo familiar que nos parezca el sitio, o nos gusta más o menos un vino en función de con quién lo tomamos.

Las cosas jamás son lo que realmente son, sino que son lo que parecen que son.

Esta afirmación compleja tuvo su profundo estudio en uno de los fracasos más conocidos de nuestra historia reciente. El caso Coca-Cola.

En la década de los 80, la guerra entre Pepsi y Coca-Cola tomó una dimensión particular. Pepsi estrenó en TV el reto llamado ‘Pepsi Challenge’, en la que en una cata a ciegas los consumidores escogían Pepsi en lugar de Coca-Cola al probar un poco de ambos líquidos en vasos sin Marca.



Coca-Cola entró en pánico y decidió investigar si aquello era cierto. Y lo era. En los múltiples test con consumidores, en una cata a ciegas de un sorbo de producto, Pepsi superaba a Coca-Cola. Era más suave, más dulce y al parecer, más agradable.

Pues bien, fruto de la histeria llegó la New Coke, la nueva fórmula que se testó con miles de consumidores y que parecía ser mucho mejor que la antigua Coca-Cola y más parecida a Pepsi. En palabras de su presidente Roberto Goizueta, era el lanzamiento más seguro de la historia de Coca-Cola… al cabo de 3 meses y pérdidas multimillonarias tuvieron que volver a la fórmula original con su Classic Coke.

¿Qué pasó?
La importancia del contexto no se tuvo en cuenta.

Pepsi, como cualquier producto dulce, era mejor en una prueba de un sorbo frente a Coca-Cola, sin Marcas de por medio. Pero cuando lo ponías en contexto, en tu casa, con tu lata roja, con lo que evoca la Marca, y bebiendo una lata entera… Pepsi no era mejor. Lo único que era mejor era un sorbo sin Marca ni contexto.

No es lo mismo beberte una cerveza en un vaso sin Marca en una sala blanca, que una botella de tu Marca favorita tumbado en el sofá viendo tu peli favorita. De hecho, el mismo producto te sabe diferente.

Y no es producto de tu imaginación, es 100% físico. Tus papilas gustativas están influenciadas por una expectativa inconsciente frente a un estímulo concreto, visual, olfativo o táctil. Comemos por los ojos, es cierto.

En este sentido las Marcas cobran un papel muy relevante en la transferencia de sensaciones a un producto concreto, tanto el significado creado por ella como las percepciones de su Packaging.

Si hablamos de una aerolínea que ha creado un significado de Diversión para ti, su vuelo será más agradable que una que haya creado el significado de Incomodidad Low Cost. Siendo la experiencia idéntica en términos funcionales.

En la historia se han llevado a cabo infinidad de experimentos de percepción, en la que el mismo producto es presentado bajo una serie de condicionantes y las diferencias son notables.

Por ello, tanto la Marca como el Packaging, son imprescindibles para el éxito de sus productos y servicios. Porque las cosas no son lo que tenemos, sino lo que parecen que tenemos.

Es curioso lo sencillo que es manipular nuestra percepción inconsciente, nuestra expectativa y por tanto el resultado de una interacción con nuestra Marca.

El Packaging tiene el poder de transferir características organolépticas, funcionales y emocionales a productos que carecen de ellas, o ensalzar las que ya tienen. Las formas, los colores, los materiales, las texturas, la disposición, la Marca, el universo... Todo, cada pequeño detalle suma. El minúsculo brillo que aparece detrás de esa brizna de trigo te hará creer que tiene energía, esa forma de la botella elegante te hará pensar que tiene un sabor suave y equilibrado, ese color tostado y ocre te producirá la sensación de aroma intenso, y sinceramente poco de eso será real. Pero creerás que lo es.

Igual que el Packaging tiene el poder de movilizar nuestras percepciones en función del contexto, tiene el poder de restarlas. Puede no ser suficientemente poderoso como para hacer justicia al producto que contiene, o puede sobrepasar en exceso el mismo y producirse un overpromise que se cargué por completo la experiencia.

A veces no es que el producto no responda a la calidad, es que simplemente nuestro cerebro esperaba más.

En 1940 decidieron tintar las Margarinas, que son blancas de origen, con algo de amarillo para parecerse más a lo que esperamos de las Mantequillas, y así fue como se engañó al cerebro transfiriendo un universo de una categoría a otra, hasta hoy.

Muchas Marcas de zumo que venden 'néctar', añaden pulpa para que tengas la sensación que es más natural de lo que es, y su sabor te parezca auténtico.

Aunque está claro que si el producto no responde, poco podemos hacer desde la Marca, pero si existe una buena base se puede mejorar mucho.

En fin, tiene que parecerlo.

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Branzai | Branding y Marcas: La Magia del Packaging
La Magia del Packaging
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