La Segmentación ha muerto


La sociedad es un grupo de individuos diversos con diferentes necesidades y en estados distintos de evolución, que evolucionan y transitan por diferentes motivaciones a lo largo de sus vidas.

Aquellos que viven la vida al límite, los que les gusta la tranquilidad, los que quieren una familia, los que no, los que prefieren las series, los que prefieren el cine, los que usan mucho el móvil, los que no lo usan, los que creen que la vida es maravillosa y los que piensan que todos los lunes son feos.

Un conjunto multidimensional de extraños patrones de conducta que parece que nos dividen en pequeños grupos.

El ser humano tiende a racionalizar su entorno, para comprenderlo y controlarlo. Es la base de nuestra evolución, no puedo controlar algo que no entiendo… En este contexto hemos querido encasillar a la población, siempre, según perfiles que repiten patrones de conducta. Lo que hemos llamado tradicionalmente, Segmentación.

La Segmentación es una triste forma de entender al individuo como un ser de monocomportamientos. Es una forma de intentar ver a la persona con una etiqueta para poder actuar sobre ella.

Pero la verdad es que la sociedad es impredecible. El ser humano es impredecible.

Y por ello intentar segmentarlo, clasificarlo en pequeños grupos de comportamiento es un error de base que nos lleva a conclusiones erróneas.

Piensa en tu semana… es posible que el Lunes creyeras que el mundo era una porquería, al finalizarlo quizás tu vida fuera maravillosa, el Martes hubieras matado por ver tu serie favorita, pero el Miércoles no había nada que te apeteciera más en el mundo que ir al cine, el Jueves matabas por estar en casa con tu pareja en plan tranquilo y el Viernes estabas seguro que necesitabas un plan enérgico con tus amigos. Quizás el sábado se te pasó por la cabeza una vida en familia y el Domingo ya sólo pensabas en el Lunes.

Cuando las Marcas se enfrentan a segmentar su oferta, sus productos y servicios, su comunicación, se están enfrentando a personas plurales. Personas que viven en un mundo de posibilidades que cambia de forma constante. Personas que tienen a su alcance poder cambiar de hábitos, gustos y costumbres de forma inmediata, y que de hecho lo hacen. Lo hacemos.

Las Marcas cuando se enfrentan a la sociedad se empeñan en encasillarnos y cometen un error, porque nuestra conducta no es encasillable, ni tan siquiera predecible.

Los jóvenes usan las nuevas tecnologías para comunicarse y crear su realidad. Ah… ¿y tú no?. Las familias con hijos prefieren paquetes de entretenimiento para niños… Pregúntale a los padres si les apetece planes de adultos.

Todos y cada uno de nosotros somos uno y muchos individuos a la vez, en función del contexto, el momento, el estado vital y nuestras experiencias. Y por ello dejamos de responder a patrones.

Las Marcas se enfrentan a un cambio de prisma. Deben pasar de intentar configurar lo que ellas creen que necesitamos según lo que somos, a darnos la libertad de dejarnos configurar a nosotros lo que queremos de ellas en ese momento.

Las Marcas necesitan pasar del Empower, al Power. De preguntarse qué pueden darnos, al preguntarse qué podemos conseguir nosotros con ellas.

La Segmentación es un concepto de Marketing muy rígido que no ha evolucionado con el cambio de nuestra sociedad. El consumo de medios, de productos, o servicios, es más complejo hoy que nunca. Seguramente hoy has leído un diario conservador, visitado un blog de tendencias, utilizado un canal de música alternativa y usado una red social profesional, y quizás cuando llegues a casa hasta te pones Gran Hermano… (no te sientas culpable)

Las Marcas deben dejar de preguntarse quién somos y empezar a preguntarse quién son ellas para nosotros.

Qué rol van a tomar en nuestras vidas, cómo van a dejar que seamos nosotros quienes las segmentemos a ellas. Las usemos, las adaptemos a nuestras necesidades.

Hoy más que Segmentaciones, necesitamos planes de flexibilidad en el que poder ser relevante para el mismo individuo en sus diferentes estados.

Preguntémosle a Trump o al Brexit qué opinan de las segmentaciones…

En fin, divide y perderás.

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Branzai | Branding y Marcas: La Segmentación ha muerto
La Segmentación ha muerto
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