¿Necesitas una Marca Corporativa?: DIA y su lío

Te presento a Julia, Pedro, Isabel y Ramón. ¿Qué tienen en común? ¿Podrías decirme algo de ellos? ¿No?


Vaya, ¿y si te digo que todos ellos se llaman de apellido Pérez? ¿Ahora? Bueno, ahora supongo que habrás deducido que son todos, como mínimo, de la misma familia, pero poco más.

Pero, ¿Y si te digo que su padre el Sr.Pérez es uno de los mejores artesanos relojeros del mundo? ¿Y si te cuento que el Sr. Pérez es un tipo honrado, trabajador, humilde y muy valiente? ¿Puedes ahora intuir algo más de Julia, Pedro, Isabel o Ramón?

El ser humano aprende de su entorno relacionando los objetos y las personas con su contexto. Es decir, no simplemente tenemos información del objeto y de la persona, sino que la completamos con la información asociada de su entorno y contexto en el que la relacionamos.

Un coche de juguete oxidado y viejo en un vertedero es basura, pero el mismo coche en una tienda de decoración vintage son 200€ para tu salón. Así de simple.

Así de simple. El Sr. Pérez es ese contexto, que ha añadido nueva información a esas personas que no conocías y te ha permitido crear una pequeña historia alrededor de ellas, presuponiendo a las mismas atributos que no sabes si tienen, sólo por su origen.

El segundo aprendizaje de esta historia es que cuando tenemos un elemento denominador común, es fácil agrupar lo que nos rodea, clasificarlo y entenderlo como un todo.

No hemos tenido que pensar en Julia, Pedro, Isabel o Ramón como individuos, sino que con el apellido Pérez, los hemos tratado por igual en nuestro cerebro y los hemos agrupado para pensar en ellos como un todo. Al fin y al cabo, nuestro cerebro funciona bajo la ley de mínimo esfuerzo e intentar comprender lo que nos rodea desde la simplificación.

Bueno, pues si alguien, alguna vez, se ha preguntado para qué sirve una Marca Corporativa, os presento al Sr. Pérez.

No son pocas las compañías que han crecido, diversificado y expandido sus actividades, y llega un día en el que se preguntan, si son eficientes. Es decir, si su Arquitectura de Marca es la mejor y más óptima.

En ese contexto suele aparecer la necesidad de disponer del Sr. Pérez. Una Marca Corporativa, aglutinadora, paraguas, que sirve para ordenar nuestra actividad. Darle un rol distinto a la corporación y a los negocios, otorgar un contexto en el que crear sentimiento de pertenencia para los empleados, o simplemente capitalizar el valor generado en una única dirección.

Una Marca Corporativa fuerte es un valor poderoso para el control del mercado.

Vamos a poner un ejemplo reciente, de ayer mismo:

DIA crea una nueva Marca corporativa para aglutinar las diferentes Marcas Comerciales del Grupo y crear un paraguas bajo el que desarrollarlas de manera común.



PERFECTO! Un gran movimiento. Una Marca Corporativa para el Grupo, permite dotar de un PADRE/MADRE (Sr/a. Pérez) a Dia%, Clarel, elArbol, la Plaza, Fresh… y las que sigan comprando.

Una Marca Corporativa que permitirá representar al todo sin tener que recurrir a las partes, que permite tener un discurso común y coherente con los empleados y accionistas, que nos ayuda a presentarnos a la sociedad como un todo, que nos optimiza las inversiones en comunicación, que retroalimenta el valor de cada una de las Marcas Comerciales, que nos ayuda a aumentar nuestra fortaleza en el mercado, y que por supuesto nos permite crecer de forma ordenada.

En general, una Marca Corporativa es una buena idea cuando tienes diferentes Marcas Comerciales que no puedes agrupar y necesitas que vivan en libertad competitiva.

PEROOOOOO… si a esa Marca Corporativa la llamas como llamas a una de tus principales Marcas Comerciales, es un Problema!

En este caso DIA, ha decido que la Marca del Grupo sea DIA. Lejos de los mejores ejemplos como Unilever, P&G, Grupo DeOleo, Inditex, etc.

Cuando decides que tu Marca Corporativa (que no existía) tome el nombre de una de tus principales Marcas Comerciales, estás apostando por seguir estando como estabas. Porque al final, la diferencia sigue sin existir.

Imagina que el Sr. Pérez se llamaba Ramón. Llamamos a casa de Ramón Perez… ¿Qué se ponga el padre o el hijo?. Ramón Pérez mató un gato… ¿El padre o el hijo?. ¿Lo véis?

Cuando decidimos dotar a nuestra compañía de una Marca Corporativa por encima de las existentes, intentemos que sea una Marca que pueda vivir todo el mundo por igual, que distinga Corporación de Negocio, y que nos ayude a ser más eficientes, no a complicarnos la existencia organizativa.

¿Qué tarjeta tendrá el empleado corporativo de DIA respecto al jefe de cajeros de DIA? ¿Cuándo tenga dos tarjetas con dos logotipos diferentes de DIA será sencillo? ¿Tendré que explicarlo mucho o poco? ¿Cuánto tardarás en contar que el logo corporativo a pesar de tener el mismo nombre y colores y tipografía, es diferente al logo de los Supermercados?

Una mala idea, a la que se pueden sumar otras muchas corporaciones que no han entendido el papel de su Marca Corporativa.

En fin, hola don Pepito, hola don José.

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¿Necesitas una Marca Corporativa?: DIA y su lío
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