El fin de las Marcas Grandes


El tamaño no te hace grande, lo que te hace grande es lo que importas a los demás.

Desde que pisamos nuestro planeta hemos pretendido ser más y más, crecer, crear grandes imperios, conquistar más terrenos, tener más riquezas, ser más importantes, en definitiva ser más grandes.

Y lo hemos conseguido, como sociedad y como individuos. Hoy tenemos más acceso que nunca a más gente, a más recursos, a más alcance. Hoy vivimos en un mundo sin fronteras, en el que el límite no está en cuanto lejos puedes llegar sino en lo que eres capaz de hacer.

En esta carrera hasta el infinito, hemos visto como empresas y Marcas han crecido hasta dimensiones inimaginables. Hoy hay Marcas que facturan más que muchos Productos Interiores Brutos de algunos países. Hoy hay Marcas reconocidas en las aldeas más pequeñas y perdidas del planeta.

Hoy hay Marcas muy grandes, que se han olvidado de ser Grandes Marcas.

El sistema económico actual obliga a las compañías a crecer de forma sostenida y sostenible en el tiempo. Porque de su crecimiento dependen inversores, empleados y futuro negocio. Un sistema, sin duda finito.

Uno de los secretos de las Grandes Marcas, que no de las Marcas Grandes, es la capacidad de disponer de Singularidad. Es decir, son capaces de ofrecerte algo único, para ti, diferencial y relevante. Algo que hace que un producto o una experiencia sea diferente.

A veces, ese crecimiento diluye esa diferencia.

¿Qué tiene hoy de especial el iPhone7? ¿Y Starbucks? ¿Qué tiene de especial hoy caminar por Londres y desayunar en un Pret-a-mengare (hay uno cada 100 metros, literalmente)?

Cuando una empresa se ve obligada por el mercado (accionistas) a crecer se ve obligada a darte el mismo dispositivo año tras año cambiando el tamaño. O se ve obligada a replicar esa experiencia única que tenías en una cafetería en tres millones de ellas. O esa tienda en el que pasear e imaginar tu casa se convierte en un centro comercial en el que no puedes ni andar… Cuando eso sucede, dejas de ser una Gran Marca, para ser una Marca Grande.

Hoy comprar en una tienda de moda de autor de barrio es mucho más especial y significativo como experiencia que comprar en Zara. Hoy que te atiendan en la tienda de muebles de la esquina es más reconfortante que perderte en IKEA. Y hoy posiblemente, y a los datos nos remitimos, comprarte un Android de la marca que sea es más singular que llevar el útlimo iPhone que el año que viene ya parcerá obsoleto.

Compañías como PepePhone o Tempos Vega Sicilia, que entienden que el crecimiento va en detrimento de la experiencia, la singularidad y la diferenciación, apuestan por negocios sostenibles en lugar de negocios exponenciales.

El crecimiento constante, la obligación a dar más por el hecho de dar más sin más valor, es un yugo para las aquellas grandes Marcas que han conquistado el mundo.

No te hace grande el tamaño, sino la diferencia.

Cada vez en más lugares de nuestro planeta se apuesta por lo Local, lo singular, lo diferente, lo pequeño, porque dentro de un mundo complejo de iguales, queremos ser únicos.

Y lo hemos querido siempre, sólo que siglos atrás ser único era ser grandes y hoy ser único es ser distinto.

Las Marcas que no aprendan que tienen que pasar de lo monolítico totalitario, a modelos que les permitan replicar diferentes experiencias de forma local, y construir pluralidad, en lugar de reinado absolutista, lo pasarán mal estos años.

Dale una patada a una piedra y te toma un café en el Starbucks. Ahora, si quieres una experiencia única y diferente te lo tomarás en Tipos Infames, por ejemplo.

En fin, ser como todos es ser como nadie.

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Branzai | Branding y Marcas: El fin de las Marcas Grandes
El fin de las Marcas Grandes
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Branzai | Branding y Marcas
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