Si vemos nuestra historia con un poco de distancia y perspectiva, nos daremos cuenta que no hace tanto que Copérnico formuló la teoría de que no estábamos en el centro del universo.
No hace tanto que dejamos de creernos el centro de todo.
Desde el Branding, por hacer un paralelismo, hemos aprendido que el Logo es simplemente una de las partes que orbitan alrededor del concepto Marca, pero no es para nada el centro o el núcleo de la misma.
De hecho a pesar que toda Marca tiene un Logo, no todos los Logos son una Marca.
Es decir, para ser una Marca necesitamos mucho más que un logotipo, necesitamos un significado, una expresión, una forma de comportarnos, una experiencia que nos defina, y que os voy a contar a vosotros branders….
Pero a veces, nos olvidamos de lo importante que es para una Marca su Logotipo, y ya lo hemos hablado mil veces aquí (artículo sobre ‘El logo importa’). No sólo porque es algo que nos representa y nos muestra al mundo, sino porque a veces, el Logo sí es el centro de nuestro universo.
Hemos aprendido con los años que una Identidad Visual que representa una Marca se construye con algo más que su Logotipo. Que la identidad visual es el conjunto de tipografías, colores, estilo fotográfico, pictográfico, ilustrativo, sistemas de Marcas (layouts), etc… etc… Que el Logo es simplemente una parte…
¿Seguro?
Pues depende.
En aquellas Marcas en las que tenemos la ocasión de vivir toda su identidad a través de sus principales puntos de contacto, esa afirmación es cierta.
Pero en aquellas Marcas en las que en sus principales puntos de contacto lo único que podemos aplicar es el logotipo, pues hay que repensarlo.
Y estas son las que llamamos Marcas Logocéntricas. Marcas que viven encerradas en un Logotipo.
Marcas que por su naturaleza de negocio en sus principales puntos de contacto sólo pueden aplicar el Logotipo, o sus audiencias no son capaces de ver toda su comunicación.
Eso obliga a estas Marcas a tener que replantear que su Logotipo es el centro de todo su universo. Es lo único que verán sus audiencias, y lo único que serán capaces de comunicar hacia fuera.
En estos casos, todo lo que sabemos acerca de que la identidad visual es la suma de todos sus elementos, no es así. En estos casos su identidad es su logotipo, y ese logotipo es su identidad.
Piensa en FERROVIAL, por ejemplo, ¿Cuándo fue la última vez que viste parte de su universo visual ahí fuera? ¿Cuándo fue la última vez que viste algo más que su logotipo en una valla de una obra? No lo hiciste nunca. Primero porque jamás se comunicó con nadie que no fuera su audiencia principal B2B, y segundo porque sus principales puntos de contacto vallas de obra, cascos, grúas, ropa industrial, etc… sólo funciona el Logotipo en ellas.
Es decir, no hay cabida para desplegar un universo completo más allá de su elemento principal.
Marcas que necesitan pensar que todo lo que son lo debe contar el Logotipo, que al verlo tenemos que intuir qué concepto hay detrás realmente, porque no habrá otro impacto que nos lo explique mejor.
Lo mismo le sucede a Marcas como IBM, ¿Se corresponde el logotipo de IBM con un universo fresco, innovador, y moderno? ¿Cuántas veces impacta el Logotipo Vs su Universo visual que nadie ve?
Podríamos hablar de la JUVENTUS, o LA VUELTA (nuevos lanzamientos de Interbrand), Marcas que viven el 90% en un impacto derivado de su logotipo (o escudo) y que nadie va a verlo en su contexto de universo visual completo. En la que sus logotipos cuentan poco o nada.
Las Marca Logocéntricas deberían hacer un gran esfuerzo por apalancar en sus logotipos los conceptos principales de su significado, porque no tendrán otra oportunidad de contárnoslo.
A veces la Marca es la suma de todo lo que hacemos, siempre y cuando podamos evaluar esa suma. Sino, es simplemente una de sus partes. Así que asegúrate que cada parte, sea tu Marca.
En fin, somos lo que conocen de nosotros, no lo que no ven.
COMMENTS