Si tienes que justificarte, no era la solución.
Es quizás una de las primeras frases que aprendí en esta profesión tan complicada. Una frase que pone el acento en la utilidad del diseño.
El diseño es un instrumento que nos ayuda a transmitir ideas. Y en la creación de Marcas, es el poder de contar algo sin tener que decir nada.
Ayer se desvelaba la nueva Identidad de uno de los históricos de Europa, la Juve. Un ejercicio que llega de la mano de Interbrand, una de las consultoras internacionales más poderosas junto con Brand Union y Futurebrand.
Un ejercicio que llega, como casi siempre, cargado de polémica y opiniones varias que no dejan indiferente a nadie.
Cuando hablamos de un club centenario, no hablamos de logotipos, ni de Marcas, ni de identidad, estamos hablando de pasiones, sentimientos y emoción. Por lo tanto cuando intentamos tocar lo más profundo de nuestro ser, es imposible contentar a todos.
Dicho esto, desde Branzai, tenemos nuestras serias dudas sobre el fondo del mismo.
Es la misma sensación que tuvimos al ver el cambio de escudo del Atlético de Madrid… entendíamos el Por Qué, pero no compartimos el Cómo.
Y nos explicamos. A diferencia de otros blogs que justifican el buen cambio, nosotros vamos a razonar, desde la estrategia por qué tenemos dudas.
No se trata de modas, se trata de historia
A diferencia de los clubs deportivos que campean por otros continentes, el Europeo es uno de los más antiguos y con mayor tradición. Es decir, cuando tienes una historia, una cosa es darle otro enfoque y otra eliminarla.
En este caso uno de los problemas más grandes que vemos es la supresión del Escudo.
No es que se haya reinterpretado, rediseñado, reconfigurado o modernizado el escudo, lo hemos matado. Out. Y si hay algo que diferencia a un club europeo en un mercado global (frente al EEUU o Asiático) es el escudo, su herencia y su historia.
No es tu club, es el de sus gentes
Basta con echar un ojo a la web oficial de los hinchas de la Juve y su encuesta: +80% no les gusta su nueva enseña.
Entender que las Marcas NO nos pertenecen, es entender que tenemos que cambiar los procesos de creación de las mismas, e involucrar a quienes la sienten y la viven.
Podría ser cualquier cosa
Este punto es importante. Si decides romper, innovar, ser transgresor y proponer algo totalmente fuera de la categoría, como mínimo asegúrate que es algo nuevo, no visto y sobre todo no utilizado.
En pocas horas le han salido parecidos más que razonables a Marcas del sector, como la de Jorge Lorenzo, o de categorías adyacentes.
Logocéntrismo
Hemos leído que lo interesante del ejercicio es la apuesta por las barras blancas y negras, y como eso construye un universo visual secundario que potencia la idea detrás de la identidad y construye reconocimiento… ejem..
A ver, la camiseta de la Juve ya tiene las barras blancas y negras, no es un asset (un valor) a capitalizar, ya lo tienes… ahora mismo no se me ocurren más de 2 clubs de misma notoriedad con la misma cromática.
Pero aunque el Sistema Visual fuera completamente nuevo, un club es una Marca Logocéntrica, es decir, vive el 90% de las veces que importan en Escudo (un logo). En una camiseta, en una bandera o en la pantalla de la TV… el merchan? Ahí está para quién lo quiera comprar, no para el resto del planeta.
Si no se ve, no existe
Esta es la justificación que se hace desde el club del cambio “quiere superar los patrones típicos de la tradición de fútbol” y diferenciarse como “un signo icónico y esencial, con líneas nítidas, que sin duda le permitirán ser el protagonista en cualquier entorno y en cualquier interfaz”.
Mira, un payaso en un funeral le permite ser el protagonista en ese entorno, visible y notorio. ¿Y?
Había miles de pasos intermedios entre el Escudo y la simple J, para ganar relevancia, presencia, e impacto, sin perder un siglo de historia.
Ser un Icono no te lo da tu Escudo, te lo ofrece tu Gente.
Y cuando desconectamos de la gente, de nuestra historia, de lo que ha hecho que seamos quienes somos, lo perdemos todo.
Por lo tanto, para resumir, seguro que la gente de Interbrand ha presentado rutas mejores y peores, lo que está claro que nunca puede salir algo que no presentas, así que… sigo con mis dudas razonables del por qué de todo esto.
Se me ocurre una, expandir las ventas de merchandising en otros mercados, y eso es anteponer el dinero a tu gente.
En fin, enigmas del branding.
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