Un piloto de avión dispone de una serie de controles e indicadores que le orientan en el vuelo y le dicen lo que debe hacer cada momento. Un capitán de barco cuenta con sistemas y cartas de navegación que le proporcionan un entorno seguro para navegar. Un cirujano cuenta con diferentes máquinas e instrumentos que le ayudan a controlar los riesgos y determinar si lo está haciendo bien o mal.
Cualquier profesión que tenga como finalidad el control de algo, un avión, un barco, una vida… dispone de herramientas para ayudarte.
¿y tú Gestor de Marca, cuantas herramientas tienes?
Como siempre, la Gestión de Marca vive en una eterna paradoja, por un lado la palabra ‘Gestión’ lleva implícito el fin de la actividad, pero por el otro pocos son conscientes de las herramientas que necesitan para llevarlo a cabo.
El éxito de una Marca es directamente proporcional a la capacidad que tengas de gestionarla correctamente.
Por ello desde Branzai, queremos recopilar algunas de las Herramientas más básicas y avanzadas que podemos disponer a la hora de Gestionar una Marca.
Aquí os explicamos las 10 herramientas más habituales que deberías conocer:
1# Plataforma de Marca
Es básico. Llámalo Brand House, Brand Wheel, o Plataforma de Marca, pero es la base de todo lo que intentas gestionar. El ADN, el mapa.
Es una recopilación sencillas de los diferentes elementos que componen una Marca: Valores, Personalidad, Posicionamiento, Esencia… Como siempre, las hay de todos los tamaños y todos los colores, pero tiene que existir.
Una Marca sin Plataforma es como un barco sin timón, ingobernable.
2# Manual de Identidad Visual
Es imprescindible entender que tu Identidad Visual como Marca va más allá del Logotipo, su área de reserva y los colores que lo componen. Tienes que entender que tu Identidad Visual la forma el Logotipo, los colores, la tipografía, el estilo fotográfico, el estilo pictográfico, el estilo ilustrativo, los sistemas de layout…
Tienes que tener perfectamente pautado y definido el uso de cada uno de los diferentes elementos de identidad visual, con sus particularidades. No sólo por ti, sino por todos los que trabajan con tu Marca, externos e internos. Es importante que todos estén alineados y la traten correctamente.
3# Manual de Identidad Verbal
Dime cómo hablas y te diré quién eres. Si no lo tienes, deberías. Tan importante como la Identidad Visual, el Manual de Identidad Verbal recoge las pautas de Tono de Voz que permitirán que la Marca se exprese de forma propietaria y diferencial. Aquí encontrarás las pautas de Tono de Voz, la declinación del Tono por canales y audiencias, las Keywords, la Matriz de Mensajes o el Manifesto de Marca, entre otras muchas cosas.
4# Manual de Comportamientos
¿Te has preguntado qué hacer con los valores y la personalidad? Pues ya lo sabes. Un Manual de Comportamientos internos y externos que te ayuden a activar la Marca en todos los puntos de contacto. ¿Sabrías cómo hay que atender una llamada según tu Marca?
5# Filtros y árboles de decisión
Importante. Si quieres coherencia en tus decisiones, las de tus compañeros y las de las agencias, es fundamental que cuentes con estas herramientas. Una serie de filtros que nos ayudan a entender qué cosas podemos hacer según nuestra Marca y qué cosas no (patrocinios, iniciativas, actividades, cobrandings…) y árboles que den respuestas pre-establecidas a preguntas recurrentes… ¿cuándo debo logotipar una iniciativa interna? Por ejemplo. Ya lo explicamos en Branzai.
6# Brand Center
Una herramientas fundamental para que todos los empleados y agencias estén informados y puedan utilizar los mismos elementos de Marca de forma ordenada, clara y precisa. Desde una pequeña librería en la que encontrar todos los recursos de la Marca, Manuales, descargables, ejemplos, etc… hasta lo más complejo en el que poder formar sobre el buen uso de los mismos al mismo tiempo que los compartes. Si no tienes un Brand Center, es como tener una cocina sin cajones.
7# Brand Guardian
Alguien tiene que poner en orden todo lo que la compañía hace con la Marca. Es una figura, externa o interna, que tiene la visión global de todos los materiales de comunicación, iniciativas y actividades que se generan y se proyectan desde la compañía. Una figura que determina que cosas están ON Brand y que cosas están OFF Brand. Una garantía de consistencia, coherencia y eficiencia en nuestras inversiones.
8# Plan de KPIs
Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo.
Toda Marca necesita un panel de control que nos ayude a determinar su salud, su evolución y su eficiencia. ¿Somos Notorios, Relevantes, Diferenciales… hemos conseguido construir y apalancar el atributo de innovador… significo algo a alguien? Un plan detallado de mediciones periódicas que te darán el pulso de tu Marca.
9# Review de Marca
Seguro que vas al médico cada cierto tiempo, aunque sea para que te hagan un análisis rutinario… pues tu Marca también lo necesita.
Es saludable establecer cada cierto tiempo una revisión completa de todo lo que compone tu Marca y entender en qué estado está. Si sigue cumpliendo los objetivos que nos marcamos, si sigue funcionando y lo más importante si necesita ajustes. ¿El posicionamiento sigue siendo válido? ¿Seguimos construyendo diferenciación? ¿Estamos aplicando correctamente el tono?
10# Comité de Marca
Y por supuesto, esto no va de héroes, va de equipos.
Una Marca es la suma de todo lo que hacemos, así que seguro que si eres un Gestor habrás aprendido que lo único que tienes de ‘Gestor’ es el título, porque tus amigos de Recursos Humanos, o de I+D, o de Publicidad, o del Call Center, o los de Comercial, son capaces de ‘gestionar’ tu Marca de otra forma…
Es importante establecer procesos de trabajo colaborativos con TODAS las áreas de la compañía que tengan un impacto en la construcción del significado de nuestra Marca, para remar todos en la misma dirección.
Y por último y no menos importante, paciencia.
Las Marcas no se consolidan en una semana, ni un mes… el inicio del fracaso de tu Marca comienza cuando tú te cansas de ella.
Si tienes datos para afirmar que esa personalidad ya no funciona, cámbiala. Si tienes datos para decirte que esos colores hay que cambiarlos, cámbialos. Si tienes datos para decidir que cada semana aplicarás un estilo ilustrativo distinto porque te aburres, cámbialo. Pero si no, no lo hagas.
El único que se cansa de verlo, eres tú.
Y por lo demás, siempre que puedas usa estas herramientas, tengas una Marca de 10 personas o de 16000, siempre es una Marca, y siempre necesita tu cariño.
En fin, ánimo superhéroes.
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