6 Errores y el Reposicionamiento de EVO


‘Eso lo has sacado fuera de contexto’, ‘Yo no quería decir eso’. Cuantas veces no has dicho y escuchado eso.

Dicen que una de las armas más poderosas es la palabra.  Ya que con ella se dirigen naciones, se someten voluntades y se conquistas imperios. Pero también fuera del contexto puede destruir reputaciones, generar conflictos y crear realidades paralelas.

No sólo depende de la Palabra, sino del contexto.

En nuestro extenso castellano tenemos cientos de palabras y expresiones que dependiendo del contexto dan un significado u otro. Y en nuestras vidas un comentario concreto sacado de la situación puede significar algo muy distinto para quien lo escucha por primera vez.

Solo eres dueño de tu palabra antes de pronunciarla.

A partir de ese momento, la palabra pertenece a quien la escucha. El mensaje a quien le importa.

Este contexto es fundamental para entender el nuevo movimiento de EVO, la banca inteligente. El banco que ha ido a la deriva estos años entre compras, ventas y reposicionamientos. Que nació para construir una nueva banca y reconfigurar una categoría, pero quedó en el intento.

Una Marca que ha conseguido lo que pocas, asociarse a un concepto poderoso y diferencial, a base de machacarnos su Keyword (ver artículo): La Banca Inteligente.

Una propuesta de valor que ha ido de la mano de su tagline en esta etapa de crecimiento. Una tagline, que como bien marcas las pautas, ha sido descriptivo para apalancar el Quién Soy y Qué Hago antes de evolucionar. Pocos se acuerdan de ‘la vida es móvil’ o ‘tu otro banco’ de Vodafone e ING en sus inicios. Así que objetivo cumplido.

Hasta aquí bien.

Ahora, EVO se descuelga con una nueva campaña, un nuevo spot que construye sobre un posicionamiento distinto. Parecido, pero distinto.

Una nueva propuesta que pivota sobre el concepto de hacer otro tipo de banca, más informal, más responsable y carga directamente contra las malas prácticas del sector: Bajémonos los humos. Para acabar formulando esta promesa ‘Hemos llegado los últimos pero Nunca seremos iguales al resto.’

VER VIDEO. (AQUÍ)

Y el toque mágico, el cierre… en el que se sustituye el tagline ‘La banca inteligente’ por ‘Nunca Iguales’.

Venga, ahora te invito a que pienses en 2 minutos qué pasará cuando veas este nuevo tagline fuera del contexto y la narrativa del spot. ¿Pregúntale a tu chica o chico, hijo o hija, amigo o amiga?

Antes de contestar vamos a puntualizar 3 cosas que creemos que se podrían haber resuelto de otra manera y sus razones:

METERSE EN UN SACO DEL QUE QUIERES SALIR
El spot empieza hablando desde la Marca de la situación de la banca, de que a veces cuando tienes el poder, se te va la mano…

Primero, se intenta suavizar o incluso justificar desde la naturaleza humana un comportamiento inapropiado, y eso no hace un gran favor a la atribución de percepción de EVO.

Segundo, el poder de la palabra. Nixon empezó a tener problemas cuando dijo ‘Jamás os he mentido’… nadie hubiera asociado la palabra Presidente a Mentiroso, hasta que la pronunció Nixon. Mencionar, corrupción, malas prácticas, abuso de poder es conectar esas palabras en el inconsciente de quien lo ve con tu Marca, te guste o no: (La cucaracha era fea, pero la mermelada estaba riquísima. ¿Quieres mermelada?). Incluso hablar en segunda persona 'bajémonos los humos'... ¿qué pasa que los tenías subidos? ¿no eras una banca diferente antes?

Tercero, si eres de los pocos bancos que puede presumir de no tener un escándalo público, porque lo abordas desde el problema y no desde la excepción.

FUERA DE CONTEXTO
Pero el principal problema es lo que deja esto: Nunca Iguales.

Primero, la formulación de un tagline en negativo no es una gran idea, a no ser que contraponga una idea en positivo ‘el no banco’, por ejemplo. Porque las palabras negativas abren contextos negativos en nuestras mentes y no es una gran opción para construir una Marca.

Segundo, hemos pasado del Quién Soy al, se supone, Cómo lo Hago, pero ha perdido la oportunidad de explicarnos el beneficio que nos aporta. El Cómo no se explica se vive, con tus actos, tus acciones, tu forma de comportarte, pero el Beneficio me lo tienes que explicar. Creemos que han perdido una oportunidad, cuando el resto está hablando del Beneficio ‘Creando Oportunidades’, ‘People in Progress’, ‘con Paso Firme’…

Tercero, que  fuera de contexto significa otra cosa. En una categoría en la que los bancos siguen estando fuera de nuestro interés, y en la que consideramos que se creen por encima del bien y del mal, el mensaje ‘Nunca iguales’ puede ser peligroso y un eje sobre el que pivotar cualquier crítica a su mal servicio, o injusticia. Un multiplicador negativo.

Está claro que dentro del spot tiene sentido y lo tendrá mientras dure el spot. Ahora, visto en tu tarjeta de crédito, o en la web, o en un cartel anunciando un 3%... no lo tiene, ni lo tendrá, a no ser que inviertas lo indecible a golpe de GRP.

Un ejemplo, una vez más, de cómo de peligroso intentar construir una Marca a través de la publicidad, a través del simple mensaje, de la pieza, de la película. Una pena que el trabajo de Saffron se lo carguen así.

Pero vamos, como mínimo no te deja ‘nunca igual’ ver estas cosas.

En fin, el tagline son palabras.

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6 Errores y el Reposicionamiento de EVO
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