Cuando decides aceptar el anillo de tu pareja con su nombre, no estás aceptando un regalo, estás aceptando una responsabilidad.
Respeto, lealtad, igualdad, apoyo, sacrificio, diversión, sonrisas y lágrimas.
Lo que os pase a partir de ese momento, es un futuro compartido en el que tus actos repercutirán en ella, y los suyos en ti. O como mínimo esa es la base de una relación saludable de pareja, tenga el estado civil que tenga.
Si miramos ahí fuera, y hablamos de Branding, hablamos de Marcas, podemos encontrar un símil parecido que resulta no funcionar bajo las mismas reglas, aunque su base sea idéntica.
Estos días hemos visto en varios ejemplos, como aceptar el interés de una pareja, no es sólo aceptar lo que te da, sino aceptar lo que le debes.
Hablamos del Patrocinio.
Esa pequeña pero gran dimensión de las Marcas, en las que se apuesta por construir una relación entre varias Marcas esperando un rendimiento concreto.
Ya sea para dotar a tu Marca de reconocimiento, notoriedad e impacto, o para asociarte a los valores, percepciones y significados de la otra.
No se persigue el mismo objetivo cuando Santander decide patrocinar la Fórmula1, que cuando RedBull patrocina el salto de la estratosfera.
Aunque el resultado puede ser parecido, si nuestro amigo hubiera muerto en el salto o la Fórmula1 fuera un circo de corrupción mañana, podríamos ver el impacto en ambas Marcas.
Cuando decidimos patrocinar algo, la Marca que patrocina asume un riesgo, y la patrocinada una responsabilidad.
Aunque esto último parece no estar muy claro.
Si nos centramos en el patrocinio deportivo, en el que alguien pone su Marca en una camiseta a cambio de cientos de millones de euros, está poniendo un anillo de compromiso por un tiempo limitado. Hoy, dejarse patrocinar puede ser una obligación de la que depende la reputación de tu Marca.
PSG y QATAR
Todos hemos visto estas semanas la profunda humillación que ha sufrido el París Saint-Germain por el Barça, en la remontada histórica de 6-1, después del 4-0.
Pero pocos han reparado en el daño colateral a otras Marcas. El único humillado no ha sido el PSG, sino sus patrocinadores directos e indirectos.
Para empezar, la prensa deportiva del país vecino y algunos de sus máximos representantes calificaron la derrota de una ‘humillación nacional’, de una ‘vergüenza para la ciudad’. El uso del PSG del nombre de la capital francesa y su ciudad más importante, es una obligación para el equipo, que se entiende no cumplida. ‘París tiene más orgullo y más honor’.
Pero la más importante, el PSG lleva sobre su camiseta el dinero del país Qatarí, el cual adquirió el club hace unos años, siendo el presidente de la entidad de esta nacionalidad, el Sr.Nasser Al-Khelaifi.
Qatar un país que se basa en la construcción de la excelencia, el lujo, la superación y el honor, ha sufrido una tremenda humillación a sus valores y sus imaginario, según palabras del presidente del club.
El PSG no ha sido capaz de articular la personalidad y el carácter necesario para llevar el ADN Qatar en su camiseta, cuando el mundo entero lo estaba viendo.
Aceptar el patrocinio de una Marca, es aceptar que debes responder a su identidad con toda tu alma.
MCLAREN - HONDA
Lo mismo le sucede en estos momentos a Honda con McLaren. El principal patrocinar de la escudería británica.
El desastre en la producción de los motores que rinden 30km/h menos que el resto, ha supuesto una crisis nacional en Japón.
La incapacidad de la Marca nipona por solventar sus resultados y su compromiso con McLaren, ha llevado a que autoridades del país se interesen por el asunto y ofrezcan los medios para mejorar la situación de inmediato. Ya que Honda es un representante de la tecnología e ingeniería nipona en el mundo, y la queja abierta a los cuatro vientos de McLaren identificando la incompetencia de Honda, han abierto heridas dolorosas.
En un sentido, PSG-QATAR, y en el otro McLaren-Honda, el patrocinio es una obligación, más que monetaria, de compromiso y complementariedad.
Aquellos patrocinios basados en el dinero, y no en la capacidad de sumar valor de Marca, nunca construirán nada más allá de lo que cuesta.
En fin, piénsatelo dos veces.
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