Branding y Gestores: Esto No Funciona


¿Recuerdas los minutos que pasaban desde que tus padres te ordenaban la habitación, hasta que volvías a convertirla en un caos?

No te preocupes, nos pasaba a todos y es algo que rige nuestro universo. El caos.

Vivimos en un universo gobernado por el caos, por el desorden, por la heterogeneidad. El funcionamiento del cosmos, el comportamiento del electrón, o simplemente la naturaleza humana, nos lo muestran.

La cantidad de esfuerzo necesaria para mantener un sistema ordenado es siempre mayor que para mantenerlo desordenado. De hecho a menos energía empleada, más desorden se produce en el sistema.

Esto es lo mismo que nos sucede con las Marcas.

A menos energía empleada en la Gestión de la misma, más confuso se convierte el sistema. Más caos eres capaz de generar.

Porque recordad, la no gestión de una Marca, es una forma de gestión.

Pero echando la vista atrás de todos estos años, más de 14, me doy cuenta algo perplejo que la gran mayoría, por no decir todas, de Marcas que hemos visto pasar por manos de las consultoras o agencias, han ido incrementando su caos al poco de ser activadas.

Pocas Marcas, trabajadas desde consultoría o agencia, son 100% consistentes y coherentes en todos los puntos de contacto, y pocas mantienen los sistemas ordenados de forma eficiente.

Muy pocas Marcas mantienen la habitación ordenada después de que la ordenemos nosotros.

Podríamos echarle la culpa al Gestor, como al niño que en seguida lo desordena todo, y que tiene poca paciencia porque se aburre del sistema creado e improvisa al poco tiempo.

Podríamos echarle la culpa a las Agencias, que todas y cada una quieren poner su granito de arena en la nueva Marca y acaba siendo una amalgama de aplicaciones e interpretaciones infumables entre sí.

O podríamos mirarnos al ombligo y preguntarnos, ¿Por qué algo que definimos con tanto cariño y esfuerzo dura tan poco ahí fuera cuando empieza el fuego real?

¿Lo estamos definiendo bien? ¿Entregamos las Marcas que necesitan nuestros clientes? ¿Aguanta el papel realmente la realidad a la que se encuentran luego?

Sinceramente, creo que esto no funciona.

Personalmente veo Marcas recién nacidas, o recién ordenadas, o simplemente Marcas establecidas, que improvisan, que cambian lo que se define, o no usan lo que les diste, o dejan que sus agencias lo re-interpreten y vayan cambiando aquello que está escrito.

Y esto ya no es sólo una falta de formación o disciplina, es un toque de atención a nuestro trabajo. A repensar cómo estamos haciendo las cosas y cómo las entregamos para su uso. Y cómo les acompañamos en el camino.

Necesitamos crear Sistemas de Marca que puedan llegar a durar en el tiempo, adaptándose a todas las necesidades de sus puntos de contacto y objetos de comunicación. Sistemas que pueda ser respetados e implementados como se diseñaron.

Necesitamos entregar herramientas que les permitan controlar el caos que se genera en cada colaborador. Herramientas que les permitan medir y evolucionar lo que no funciona y no dejar a la intuición la gestión de la Marca.

Los últimos responsables de que la habitación se desordene rápido, no es del niño, es  de los padres, que o no le enseñaron cómo hacerlo, o no tiene las habilidades necesarias o simplemente no consiguieron despertarle el interés por una habitación limpia y bonita.

Al final del día, el problema no es de los Gestores que hacen lo que les parece, sino de los profesionales que no supieron controlar el problema. Darles las herramientas necesarias o acompañarles suficientemente en el tiempo.

Empezando por la formaciones básicas a los equipos gestores y agencias, por Manuales que no sean Manuales que sean algo dinámico y vivo en constante evolución. Poner a su alcance los recursos para gestionarla como los Brand Centers, iniciar los servicios de apoyo como el Brand Guardian, darles las herramientas que necesitan como Filtros y Árboles, y sobre todo ayudarles a medir y gestionar su evolución y correcto funcionamiento con Planes de KPIs. Por ejemplo.

Y esto, amigos, no se arregla entregando un Manual de Identidad en PDF en un Pendrive y deseando suerte a nuestros clientes. Esto se arregla creando relaciones más profundas y entendiendo mucho mejor lo que tenemos entre manos y la realidad a la que nos enfrentamos ahí fuera.

No podemos pretender que algo funcione ahí fuera 3 años si dedicas 4 semanas a la auditoría, ni podemos resolver todas sus necesidades estratégicas de los próximos 3 años, si el proyecto tiene que estar listo en 2 meses. Y mucho menos recoger todos los imprevistos en un Manual realizado en 8 semanas para los próximos trienios.

Así que cuando veas un trabajo tuyo mal implementado, no te preguntes quién fue el gracioso que no te hizo caso, pregúntate qué hiciste mal para que no quisiera hacerte caso. O que no le diste para que pudiera hacértelo.

En fin, paz, amor y consistencia.

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