Érase una vez un mundo hiperconectado, que vivía en una realidad digital y se cansó.
No son pocos los artículos y los ríos de tinta que han escrito sobre el futuro digital de nuestra sociedad. No son pocos los expertos y los académicos que han apostado todo su dinero a un canal. No son pocos los que creyeron que si no estabas allí, no existías.
No son pocas las Marcas que corrieron a estar, sin saber porque estar allí.
Llevamos años hablando de la transformación digital de las Marcas. Desde lo que vemos de ellas, pasando por sus procesos internos. Años debatiendo cómo formar parte de esta realidad multicanal, que nos hace vivir en una sociedad omniconectada.
Y como cualquier movimiento a extremos, luego tiene el efecto péndulo, un rebote que vuelve a poner las cosas en un extraño equilibrio.
Sin llegar a comprender este nuevo ecosistema, las Marcas han querido confundir lo digital con lo impersonal (leer artículo ‘nos han dejado solos’), han traspapelado la atención a cliente con un robot, o pensar que el BigData era un mapa de nuestro cerebro.
Las Marcas han querido sustituir su papel en nuestras vidas a pie de calle por una APP que llevamos en el bolsillo.
Bancos que creen que hacer las cosas más sencillas y ágiles significa cerrar sucursales y darnos aplicaciones. Supermercados que deciden que es mejor comprar desde casa que pasearse por un lineal, o tiendas de todo tipo que han creído que estar más cerca de ti es estar en tu barra de explorador.
Y se han equivocado. Se han equivocado, no por estar, sino por dejar de estar.
Es decir, hoy lo diferencial no es email felicitándote el cumple, sino una postal en tu buzón con tu nombre. Hoy lo diferencial no es comprar unas zapatillas por internet, lo diferencial es pasear por una tienda y que alguien te recomiende lo mejor para ti.
Estar más cerca, o ser más accesibles, no es un problema del canal, sino de la forma que tenemos de entender nuestro negocio y nuestra Marca.
Hoy IKEA, DECATHLON, ZARA, ING y otras grandes Marcas, apuestan por seguir acercándose a nosotros, abriendo nuevas tiendas, nuevos formatos, en nuestros barrios y nuestras calles.
IKEA en lugar de apostarlo todo por una supertienda online, entiende que su experiencia de compra no puede ser sustituida por un algoritmo en una web, y decide abrir nuevos formatos más pequeños en nuestros barrios.
CARREFOUR nos acerca los hipermercados a nuestras calles con formatos más sencillos y prácticos que nos ofrecen un mundo de posibilidades inmediatas, en lugar de una web en la que comprar.
ING, el banco digital por excelencia, cada vez estrena más cajeros y más oficinas para formar parte de tu realidad. E incluso OPENBANK, el banco digital de Santander, estrena oficina física en Madrid en pocas semanas.
Entender que los entornos digitales, no siempre, nos pueden proporcionar una experiencia diferencial que construya mi Marca, es entender que necesitas recuperar la calle, o el mundo físico, para crearla.
Que necesitas estar en los lugares en los que puedes crear algo diferente al resto. Y si eso es digital, o es un quiosco en mitad de la Castellana, lo determinará tu modelo, no tu canal.
La Transformación Digital, se ha malentendido. No trata de cambiar tu modelo y abandonar lo que te hace poderoso, para intentar competir contra alguien que nació en un entorno Digitial.
La Transformación Digital va de estar presente allí dónde me necesiten, conectando mi experiencia en todos los puntos de contacto, siendo lo que soy.
Desde Branzai, seguimos creyendo en el éxito de experiencias digitales diferenciales como Amazon, Asos… pero seguimos creyendo que existe un efecto rebote de muchas Marcas que su diferenciación se encuentra en otros matices.
El asesoramiento en El Corte Inglés, la experiencia de descubrimiento en IKEA, la vivencia en una tienda NIKE, o poder tocar tu coche en tu concesionario, es algo que hoy puede ser un factor competitivo contra otras Marcas nativas digitales.
Marcas que nacieron en un canal con un modelo adaptado a ese canal, contra Marcas que quieren adaptar su modelo para vivir en otro canal, cuando crecieron siendo competitivas por otras cosas.
Abandonar lo que te hizo grande y único para pelear en territorio desconocido, es como intentar nadar en un desierto de arena, te vas a hundir.
En fin, todos a las calles!
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