Somos lo que los demás ven de nosotros. Y eso, no es más que el fruto del tiempo forjando nuestra persona con el paso de los años.
Nuestros aprendizajes, vivencias, éxitos y fracasos, alegrías y penas, amistades y odios, conforman lo que somos hoy.
Forjaron nuestras creencias, aquello que toleramos y lo que no, aquello que defendemos y aquello por lo que vivimos. Construyeron a fuego nuestros valores mediante los que vivimos nuestra vida.
Unos valores que moldean nuestro carácter, nuestro comportamiento, que nos hacen reaccionar de una forma y no otra, que definen la forma que tenemos de relacionarnos con el mundo. Nuestra Personalidad.
Si esto pasa de forma natural en el ser humano, las Marcas tienen el poder de crear su propio destino.
Las Marcas, son el resultado de sus relaciones con nosotros.
Es decir, una Marca adquiere significado en nuestra vida cuando somos capaces de relacionarnos con ella, y en esa interacción es construye un significado concreto para nosotros.
Esto es igual que cuando conoces a alguien por primera vez, determinas si será tu amigo, o no, en función de lo que vayas viviendo con esa persona.
Para que una Marca tenga la capacidad de relacionarse con nosotros, es importante que podamos entender qué podemos esperar de ella y qué su comportamiento sea significativo para nosotros.
Básicamente una Marca para tener la capacidad de establecer una relación con nosotros, tiene que interactuar como nosotros.
Y eso requiere, dotar a las Marcas de Valores y Personalidad.
Necesitan tener un marco de creencias que compartir con nosotros y unos comportamientos que le ayuden a interactuar con sus audiencias. Construyendo así la percepción adecuada para permanecer en nuestras vidas.
A diferencia de los Humanos, las Marcas pueden esculpir sus propias creencias y comportamientos en función de lo que necesitan para ser diferenciales y relevantes en la vida de las personas.
Llevamos décadas construyendo Marcas a través de la definición de Valores y de atributos de Personalidad. Valores que usaremos internamente para construir un marco de actuación para los empleados y mover la compañía al punto que queremos, y unos atributos de Personalidad que nos ayudan a sentar las bases de nuestra Identidad Visual, Verbal y Actitudinal.
Pero en la práctica todo se complica en exceso.
Cuando a un cliente le dices que su Marca para ser competitiva tiene que adoptar los Valores de ‘Hacemos fácil, lo difícil’, ‘Pasión por la excelencia’, ‘Inventamos el mañana’, ‘Siempre sin miedo’, y a su vez debe asumir una Personalidad ‘Optimista’, ‘Directa’, ‘Flexible’, ‘Valiente’… le estamos diciendo demasiadas cosas…
El éxito de una Marca reside en su capacidad de activarla correctamente.
No son pocas las ocasiones que las compañías y los gestores nos preguntan si es necesario definir tantas cosas, y qué hacen ahora con ello. ¿Cómo le explicamos a los empleados que somos 8 cosas a la vez?
Y la verdad es que existe un trabajo de simplificación en marcha en esta disciplina.
Al final es como si para intentar poner en marcha un coche en lugar de una llave te dieran una manivela, una batería de arranque de motor, un spray de encendido y un libro de 300 páginas de instrucciones... ¿Te apetece arrancar el coche? Pues lo mismo pasa con las Marcas y lo que definimos para los Gestores.
¿Es necesario definir los Valores?
Por supuesto. Es sin duda de lo más importante, porque construye el contexto en el que va a vivir nuestra Marca y lo más importante, lo que quiere significar para su entorno.
¿Es necesario definir la Personalidad?
Fundamental. Es la base de nuestro comportamiento, es la forma que tenemos de relacionarnos con el mundo y construir nuestra Imagen ahí fuera.
¿Se puede hacer de forma más sencilla?
Sin duda.
En las Plataformas de Marca modernas cada vez vemos menos ‘palabros’ y más conceptos útiles.
La solución que más me gusta es aquella que define ‘Nuestras Creencias’ y en la definición de cada una de ellas aparecen mencionados los atributos de personalidad que las hacen posibles.
Ej:
‘Creemos en un mundo más sencillo: somos directos, y didácticos para facilitar la vida a quienes nos rodean’
En esta simple verbalización, tenemos TODOS los ingredientes para explicar a nuestros empleados de forma simple a qué hemos venido y cómo tenemos que hacer las cosas. Y por otro lado tiene todo lo que necesitamos como base para nuestra identidad y tono (directos y didácticos).
Así pasamos de tener un apartado de VALORES y otro de PERSONALIDAD, que suelen acumular no menos de 8 palabras, con 8 definiciones…. A tener 3-4 Definiciones que lo engloban todo.
Y dejamos de manejar términos complejos de explicar, como la diferencia entre Valores y Personalidad, para hablar de algo más humano como son las ‘Creencias’.
Si esto lo completamos con el Purpose… con 2 simples ingredientes, tenemos grandes plataformas de Marca. Pero eso lo contamos en otro capítulo.
En fin, y tú ¿en qué crees?
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