Openbank y ¿Por qué no?: No



¿Por qué no? Seguro que te lo has preguntado alguna vez. ¿Por qué no lo hago? ¿Por qué no lo compro? ¿Por qué no me voy? ¿Por qué tienes miedooo?

Bien, y así empieza el rebranding de Openbank.

Openbank, el banco digital del Banco Santander ha estrenado hace escasos días un nuevo posicionamiento e identidad, que pretende darle dimensión digital.

El banco nació como tal en 1995 como primer banco directo telefónico, usado posteriormente por Santander como su ramificación digital, llegando a convivir con un ser extraño llamado iSantander de la época.

Hoy esa ramificación del banco se ha hecho mayor, y después de más de amasar un millón de clientes, decide dar el salto y abandonar la casa de Botín para empezar a construir su propio camino.

Una Marca que ha vivido bajo un modelo de Submarca identitaria estas últimas décadas, hoy se desprende de la llama roja para adoptar el modelo ‘soy hijo de’, siendo ‘Grupo Santander’ el garante.



Un cambio muy significativo ya que pasa de ser una Submarca de Banco Santander, a ser una Marca del Grupo Santander, hoy a la altura de Popular (recién adquirido por 1€).

Un movimiento que no ha dejado a nadie indiferente, primero por la apuesta digital fuerte en una nueva plataforma y UX para esta Marca, que adelanta por la derecha a la matriz Santander (a la espera que salga el rebranding del gigante rojo).

Y porque no son pocos que hablan de una pérdida de oportunidad y canibalización con la Marca madre. Una pérdida de oportunidad frente a un ING o BBVA o Selfbank o EVO que están dándolo todo digitalmente sobre sus Marcas Bandera.

Ni es un banco para jóvenes, ni un banco de inversión, ni un banco sencillo, ni un banco más divertido, ni un banco más nada… es sólo un banco más digital, y eso torpedea a Santader, que ahora mismo lo deja a la altura del extinto Banco Popular-e (la cosa digital que tenía Popular).

Una propuesta que el tiempo le dará el sentido y que seguro tiene una razón de ser, que desconocemos obviamente.

Pero nos centramos en el cambio, que nos lleva de la mano de Saffron (o eso nos han dicho! ;)):

LA LLAVE A LAS OPORTUNIDADES

El nuevo ejercicio de Openbank tenemos que decir que nos gusta y no. Y nos explicamos.

Nos gusta mucho la nueva identidad, un buen paso a algo fresco, moderno, amable, cercano, sin caer en los topicazos de las Marcas digitales, los universos llenos de pictogramas o ilustraciones deshumanizadas.



Un buen giro al anagrama convertido en símbolo, jugando con la O y la B, formando una llave que abre un mundo a descubrir.

Una nueva paleta cromática en la que llama mucho la atención del azul navy incorporado como color principal, contrastando con el rojo cereza que recuerda a la antigua identidad pero modernizada. Una inclusión de paleta secundaría de colores más vivos y enérgicos que parece que se van a usar como puntos de resalte.



Un nuevo sistema de pictogramas con el gesto de apertura que recuerda al concepto OPEN que le da nombre a la Marca. Y un estilo fotográfico que carga sobre los azules, desde la superposición del color como filtro, hasta las tonalidades de las mismas.

Acerca de la parte más estratégica, echamos mucho mucho de menos un Tono de Voz propietario… de momento nada de lo que hemos leído o escuchado nos lleva a identificar una gran diferencia con lo que ya están haciendo otros bancos del estilo como WiZink, SelfBank o BBVA.

Sí nos gusta el uso de una Keyword principal que se machaca hasta la saciedad en la oferta de productos y servicios: Tarjeta Open, Hipoteca Open, Cuenta Open Young, etc…

Ahora llega la parte interesante, la Propuesta de Valor. Abandonando el antiguo ‘Simplifica’, que intentaba poner en relieve la capacidad de funcionar con una banca diferente.

Hola y bienvenidos a la era del Empowerment. 
Hemos escrito rioooosss de tinta sobre la hiperutilización del empoderamiento por las Marcas.

Desde Actimel, a por el día, pasando por Cola Cao ‘Vamooos’, o el mítico Vodafone ‘Power to you’. En banca no iba a ser menos con ING y su ‘People in Progress’, o el nuevo BBVA y su ‘Creando Oportunidades’.

Pues Openbank nace en esta nueva etapa bajo el tagline ‘¿Por qué no?’, haciendo alusión a la capacidad de intentarlo, conseguirlo, atreverse, hacerlo. Lo que viene siendo empoderar a quien tengo delante para que conmigo consiga lo que necesita.





Lo que acaba de hacer BBVA y lo que hizo hace un tiempo ING. Nada nuevo.

Eso sí, la verbalización es nueva.

Un ¿Por qué no? Que más que aportar un Valor diferencial ahí fuera, está planteando una pregunta, una pregunta sobre una negación, que no explica ni lo que te ofrezco, ni lo que aporto, ni lo que tengo, ni lo que soy…

Desde un punto de vista verbal, construir sobre una negación nunca fue una buena idea. Como dice el libro ‘El Poder de la Palabra’, nadie pensó en que no podría hacerlo hasta que le preguntaron ‘¿Por qué no puedes?’.

Parece más un gesto defensivo, dar por supuesto un problema, una duda, un miedo… ¿Quién quiere construir sobre problemas, dudas y miedos?

Desde luego es valiente, aunque construya sobre el territorio del resto de Marcas de su contexto, nacionales e internacionales.  El tiempo nos dirá lo que aguanta, o si eso es un tagline o una inspiración de campaña de la agencia de Publicidad de turno.

Y por último,

Se ha anunciado a bombo y platillo que este nuevo Openbank es una banca 100% digital, y así lo recoge el Expansión, El Economista y otros en su nota de prensa de lanzamiento. Pero no es correcto.



Como bien apuntamos hace unas semanas, las Marcas digitales vuelven a las calles, Amazon con sus tiendas, Solvia con sus oficinas y Openbank con una oficina a pié de calle en la Castellana de Madrid.

Por lo que en el mejor de los casos Openbank es un banco multicanal, no 100% digital. Una estrategia que por otro lado nos parece acertada, ya que el mundo se mueve en un equilibrio de multicanalidad más que digitalización.

Ahora bien, el retail de las oficinas deja muchoooo que desear en conectar con el espíritu digital de la Marca, desde nuestro punto de vista, el interior es de lo más mejorable del ejercicio en este sentido. Un mundo desconectado por completo de lo que puedes intuir en comunicación, la propia Web o el universo más fresco de la nueva Marca.




En resumen, un buen ejercicio visual, con serias dudas en la parte estratégica, tanto de negocio (porque la desconocemos), como de posicionamiento, que ahí sí que podemos juzgarlo con propiedad. La falta de herramientas básicas, como el Tono, nos desinfla un poco lo que podría ser, pero seguro que lo mejor está por venir.

En fin, un nuevo chico en el barrio.

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Openbank y ¿Por qué no?: No
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