¿Y tú qué quieres ser en la vida de los demás?
Seguramente no hayas necesitado hacerte esta pregunta nunca, y posiblemente hoy signifiques mucho en la vida de muchos. Pero ¿crees que ese significado lo has construido tú o ellos?
Es decir, cuando llegaste a tu nuevo grupo de amigos, seguramente no decidiste que ibas a ser el amigo gracioso, o el aventurero, o el pesado… ello te atribuyeron ese espacio en sus vidas. Ellos decidieron por ti.
Pues bien, si tienes una Marca y no quieres que los demás decidan qué papel juegas en sus vidas, tienes que construir tu propio espacio, un lugar que ocupar y desde el que significar algo para alguien.
Tienes que construir tu Territorio de Marca.
El Territorio de Marca es la base para la existencia de cualquier Marca. Es el espacio a ocupar en la mente de alguien, el lugar desde el que competir de formar diferencial y relevante.
¿Quieres ser el Banco Sencillo, el Banco Serio, el Banco Disruptivo, el Banco No Banco? ¿Quieres ser WiZink, Santander, SelfBank o Pepper Bank?
Hoy la competitividad no está en el Qué hacemos, sino en el Cómo lo hacemos. Y eso pasa por tener claro que haciendo lo mismo que los demás, puede ser distinto a todos ellos significando algo diferente para ti.
El primer paso para la construcción de una Marca, es la definición del Territorio, que será la base para la elaboración de nuestra Plataforma de Marca y Posicionamiento.
El Territorio es la forma en la que nos imaginamos aquello que quiero significar para los demás y responde a la frase:
Quiero ser para ti el [Categoría] + [Significado]
Quiero ser para ti el Refresco Divertido (FANTA)
Quiero ser para ti el Seguro Simple (DIRECT SEGUROS)
Quiero ser para ti el Vino Descaradamente Clásico (BORDÓN)
Quiero ser para ti la TotalCom Empoderadora (VODAFONE)
…
Escoger el Territorio es un paso que determinará el futuro de la Marca, ya que todo lo que seamos, lo que digamos, lo que hagamos, estará destinado a hacerlo realidad.
El Territorio no es más que un espacio conceptual en el que me gustaría ubicarme para competir, siendo este un espacio que me ofrece ventajas competitivas porque:
A
Conecta con los Insights de nuestros consumidores, y nos ofrece un punto de conexión con sus motivaciones, deseos o necesidades.
B
Ofrece una respuesta a esos Insights desde una óptica diferencial con respecto al resto de competidores, y me ayuda a construir un espacio propietario.
C
Es un espacio desde el que mi producto o modelo de negocio puede sustentarlo. Es decir, soy capaz de responder con lo que tengo a lo que quiero ser.
Siempre hay más de un Territorio desde el que construir tu Marca. Siempre existen varios ángulos desde el que competir, pero cada uno de ellos tendrá sus implicaciones para tu negocio, serán más o menos exigentes.
Ej:
No puedes pretender construir sobre el territorio de la Sencillez si tus procesos no son sencillos, si tus productos no son fáciles de usar, si una reclamación no es fácil de tramitar, si tus sistemas internos no son sencillos…
Por ello es conveniente evaluar los posibles Territorios para entender cuál funciona mejor para los objetivos que persigo.
Un Territorio de Marca es un compromiso desde el que competir.
Una vez tenemos el Territorio, podemos empezar a construir nuestra Plataforma de Marca, definiendo:
Una guía que me conduzca a él
Necesitaré definir unos Valores de Marca que me ayuden a mover a la compañía a este Territorio, y poder ser relevante y creíble desde el mismo.
Una forma de expresarlo
Tendremos que definir una Personalidad de Marca que nos ayudará a expresar nuestro Territorio y nuestros Valores, creando un contexto desde el que construir mi Identidad Visual y mi Identidad Verbal.
Una promesa que seguir
La Esencia de Marca será quien nos recuerde todos los días a qué hemos venido a trabajar y por qué hacemos las cosas. Y esa respuesta contiene nuestro Territorio.
Eres lo que ven de ti, no lo que defines.
El Territorio es la base para construir todo aquello que nos hace ser quienes queremos ser. Todo aquello que significamos a los demás, y lo que nos permite activar la Marca en cada punto de contacto, haciendo visible el ‘Quiero ser para ti…’
No olvides, que siempre puedes hacerlo a tu manera, y que también puedes dejar que los demás decidan por ti quien eres. Pero el día que quieras ser lo que quieres ser, piensa que el resto igual no coincide con tu idea.
Todos tenemos una Marca, mal o bien gestionada.
En fin, Quiero ser para ti…
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