Publicidad: luces fuera. Dentro Branding


Te planteamos la siguiente pregunta: ¿Qué crees que pasa cuando una agencia de Publicidad pierde una cuenta y la gana otra? ¿Crees que la agencia entrante da continuidad al trabajo de la anterior? ¿Crees que se pregunta si el trabajo previo estaba bien o mal? 

Muchos estos días, desde hace un tiempo, se llevan preguntando qué le ha pasado a la Publicidad para estar sufriendo la reinvención del sector. Por un lado las grandes consultoras de negocio (Deloitte, Accenture, KPMG y EY), se han convertido en las ‘Agencias de Publicidad’ con más volumen de negocio de la 5ª Avenida, dejando en la cola a los Ogilvy, McCannes y compañías.

Por otro lado los grandes presupuestos de Publicidad se han visto recortados por los principales anunciantes buscando formas más eficientes de conectar con sus audiencias, en otros canales, con otras estrategias.

Por otro lado, llevamos más de 5 años viendo cómo las plantillas se de las grandes agencias se reducen en número, año tras año. Provocando fusiones de equipos, concentración de negocios, o extinción de agencias.

No sé quién se sorprende, cuando el barómetro del éxito de esta industria consiste en medirse los Egos cada año y premiar su propio trabajo, sin importar mucho lo que ese trabajo haya supuesto para los resultados de sus clientes.

Es como quererse mucho en familia, y casarte con tu hermana, a la larga, los hijos salen tontos.

Un modelo de negocio que premia la idea y no el resultado, que premia lo que a mí me parece y no lo que le parece al que lo compra, es un modelo que ha sobrevivido más tiempo de lo que debería.

Muchos se preguntan las diferencias entre el BRANDING y la PUBLICIDAD, qué hace que un modelo esté en decadencia y qué hace que la otra cara de la moneda crezca a un ritmo del 40% anual.

Sí. Si cogemos los datos de WPP, uno de los mayores grupos mundiales, su división de consultoras de Branding (Brand Union, Landor, Lambie, The Partners), crecen un 40%... y su división de publi (Ogilvy, Grey y compañía) caen y caen….

Al final este negocio no trata de quién más grita, sino de quién más significa. Y eso a la publi no le da premios.

Pues os vamos a contar las principales diferencias:

NO GANAMOS PREMIOS
El premio de una Consultora no es el reconocimiento de nuestro Ego, es el funcionamiento del negocio de nuestro cliente. No se nos mide por la creatividad de nuestras soluciones, sino por la eficiencia de las mismas. Aunque muchas de las consultoras ganan premios, os aseguro que no es el principal objetivo de este negocio.

SOMOS UNO
Si habéis trabajado en agencias de publicidad grandes, os sonará aquello de funcionar por equipos y competir internamente entre vosotros para ver quién tiene la mejor idea y campaña, como si fuera un Circo Romano, para ver quien merece la gloria del emperador.

En las consultoras no ocurre nada ni medio parecido, todos somos uno, todos volcamos el talento en el problema, y no existe un único responsable, ni equipo, del éxito de la solución en el proyecto. Sin egos.

NADA DE NOTORIEDADES: SÓLO RELEVANCIA
Desde Consultoría no nos importa tanto la notoriedad como la relevancia y el valor. La notoriedad sin que le importe a nadie, es simplemente ruido.

El Branding no vive del ‘Pollo, Pollo’, ni de ‘He visto un cerdo volando’, vive de si soy capaz de ofrecerte algo diferencial y con mayor valor que el resto de la competencia. Si además para conseguirlo quieres que te cante ‘Rapidito’ pues formará parte de un plan… no de un ‘caprichito’.

EL INSIGHT ES DE VERDAD
La Publicidad trabaja, campaña tras campaña con un Insight (una verdad verdadera) para conectar Notoriamente con el consumidor, y eso provoca que campaña tras campaña, la creatividad pueda cambiar, el tono de la Marca cambie, e incluso el posicionamiento percibido de la misma… y a nadie le importa nada.

El Insight usado en consultoría es una necesidad o motivación a la que nuestra Marca puede dar respuesta de forma única y diferencial por encima del resto. Es un faro que seguimos siempre, durante años. Es la base de todo, no es efímero ni temporal.

TERRITORIO DE MARCA
Para una agencia de publi el Territorio de Marca es un ‘tema’ del que apropiarse desde comunicación. Para la consultora es el espacio competitivo que quieres ocupar y desde el que vas a construir tu Marca, por lo que no cambias de Territorio, a no ser que quieras cambiar de Posicionamiento.

SOMOS DE CONTINUIDAD
Nos preocupan las Marcas y su funcionamiento, no nuestro palmarés y reconocimiento. Por ello es habitual que pueda salir una Consultora de un cliente y entrar otra y que nadie note la diferencia, si la definición de la Marca apuntaba en la dirección correcta. No existe una sola Consultora que intente dinamitar el trabajo de la anterior sólo para atribuirse un minipunto. (bueno tal vez una, pero siempre ha habido manzanas podridas en todas las cestas)

SOMOS DE HISTORIAS, Y TAMBIÉN DE EXPERIENCIAS
La Publicidad sólo cuenta historias. La Consultoría proporciona la base para que las historias no sólo sean contadas, sino que sean vividas. ¿Cómo se atiende el teléfono de tu Call Center? ¿Qué debe transmitir tu tienda? ¿Cómo se debería comportar tu empleado? ¿Es ese producto realmente adecuado para tu posicionamiento?

He leído recientemente artículos titulados ‘La reinvención de la Creatividad’, y me gustaría leer ‘La reinvención de la Comunicación’. Porque mientras siga el foco en el show, en el wow, en el ego… dejará de estar en el mensaje, en la audiencia y en el negocio.

Y eso siempre dará ventaja al Branding. Siempre.

En fin, luces fuera.

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Branzai | Branding y Marcas: Publicidad: luces fuera. Dentro Branding
Publicidad: luces fuera. Dentro Branding
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