El Nuevo Target: Perfil de Purpose y Marcas


Dime quién eres y no sabré decirte qué quieres.

La simple definición de quién eres no es suficiente para darme una pista de lo que persigues en la vida. Ni siquiera de qué puedo esperar de ti.

Durante décadas nos hemos estado preguntando quiénes eran las personas que nos compraban o las personas a las que queríamos venderles. El famoso y denostado Target Sociodemográfico.

Tener 25 años, ser mujer, de clase media, con estudios universitarios y coche propio, no te hará saber si cree en un mundo más justo para todos. 

Es por ese motivo que llegó hace unos años, y lo avanzamos aquí en Branzai en 2014 (leer artículo) el Target Actitudinal. La definición de las personas según sus comportamientos.

Personas que les gusta estar conectados con el mundo, comparten sus vidas y esperan formar parte de una comunidad de iguales. Desde un chaval de 13 años, pasando por mi padre de 65.

El Target Actitudinal nos ofrecía una nueva forma de entender el mundo, no sólo por la gente que lo forma, sino por la manera en la que se comportan. Eso nos ayudaba a conectar con más gente, con un mismo argumento.

La llegada del PURPOSE a las Marcas, y el hecho de que sea algo visible y se use para conectar con sus audiencias, nos hace preguntarnos si la segmentación de nuestras audiencias no debería seguir evolucionando.

Tener un Propósito significa compartir una motivación que transciende quién eres o cómo eres.  Tener un Propósito determina lo que esperas de la vida.

Las audiencias a las que nos dirigimos, no sólo son personas de cierta edad y clase, o con ciertas actitudes frente a la vida, sino que tienen sus propias motivaciones y persiguen sus propios objetivos.

El poder conectar con sus objetivos, más allá del estilo de su vida, es conectar con el camino que quieren recorrer.

Pedro tiene 20 años, estudia en la Complutense, le gusta la música Garage, y estudia ciencias medioambientales. Le gusta salir con sus amigos, pasear con su pareja y cuidar a su perro.

Julio ya pasa de los 45, tiene 2 hijos muy pequeños, trabaja duro en una fábrica, y el poco tiempo libre que tiene lo pasa con los niños jugando y educándoles.

Ambos no tienen nada en común, a simple vista, ¿no?

Pero y si les preguntamos por sus objetivos en la vida, o sus principales motivaciones e incluso preocupaciones.

Seguramente descubramos que tanto a Pedro como a Julio le preocupa la misma cosa. Julio querría que el futuro en el que vayan a vivir sus hijos sea el mejor posible, que puedan disfrutar de un planeta próspero y limpio, y a Pedro le gustaría ser uno de los que consigan eso.

Por lo tanto, si nos centramos en el objetivo común que comparten, ‘Un planeta mejor’, podemos conectar y acompañarles en su vida para conseguir sus objetivos con un mismo discurso a personas  taaaan distintas.

El TARGET DE PURPOSE nos permite conectar diferentes vidas bajo la misma motivación, mejorando la eficiencia y la amplitud del discurso de una Marca.

Y cuando hablamos de Purpose, hablamos de OBJETIVOS, que pueden ser muy distintos en función de las Marcas:

- Ser Felices (Coca-Cola)
- Que la belleza sea una forma de ser (DOVE)
- Conseguir que todo el mundo se atreva a hacer lo que quiere (REDBULL)
- Un planeta más limpio para todos (ECOALF)
- Una vida en la que mandas sólo tú (JAGUAR)
- Hacer de la vida un deporte (DECATHLON)

Si tu Marca dispone de un Purpose, tu Marca tiene la capacidad de conectar con más personas, de forma más eficiente. Simplemente hace falta definir qué objetivo humano vamos a ayudar a conseguir.

Formar parte de los objetivos de vida de una persona, es formar parte de la solución a lo que le preocupa. Y eso es tan poderoso como ser la herramienta para que lo consiga.

Del Quién Soy, al Cómo me comporto y ahora al Qué Quiero.

Hasta hoy muchas Marcas sólo se hacen esta pregunta bajo la definición del Insight (Ver artículo), pero existe la oportunidad de elevar ese Insight como la definición de todo nuestro Target.

‘Personas que quieren hacer deporte normal, sin esfuerzos y a su ritmo’. Puede ser un Insight de un grupo de personas que predefinimos. O puede ser en sí mismo la definición completa del Target al que vamos. El Target del Purpose.

Y es cuando de repente, nos deja de interesar su edad, lo que hacen por las tardes o en lo que creen por las mañanas. Basta con entender qué quieren conseguir al final del día.

Es aquí cuando el Target del Purpose nos ofrece un nuevo mundo en el que tu Marca puede vivir.

En fin, Quién, Cómo, Qué.

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El Nuevo Target: Perfil de Purpose y Marcas
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