Cambiar una Marca: el Contrato de Ulises


Cuenta la leyenda que Ulises antes de atravesar el estrecho de Escila y llegar a la isla de las Sirenas, ordenó a sus hombres atarlo al mástil y que se protegieran los oídos con tapones de cera.

Ulises conocía la existencia de la isla de las Sirenas, y sabía que al escuchar su canto, llevaría sin remedio a toda la tripulación a la muerte, al acercarse a las rocas para escuchar el irresistible e hipnótico canto de esos seres.

Esta leyenda muestra una de las principales debilidades de nuestro cerebro: la recompensa inmediata.

A pesar de que Ulises no había escuchado el canto, y ni siquiera sabía cómo sería… anticipó la pérdida de control en sus decisiones para asegurarse que no caería en la trampa de la recompensa inmediata. Que premia el ahora, el presente, frente a los beneficios futuros o consecuencias venideras.

Piensa en cuantas veces has pensado que tienes que ponerte en forma pero crees que comerte ese dulce ahora no es tan malo, porque sigues teniendo muchos meses por delante. Este es el dilema de Ulises.

Nuestro cerebro premia el ahora frente al mañana. 

Puedo darte 60€ ahora, o esperar 6 meses y te daré 70€. Aunque racionalmente la opción de 70€ es la más lógica, porque es más dinero para ti. Tu cerebro te dice que es mejor coger los 60€, que la diferencia no merece la pena por la incertidumbre de saber qué pasará en 6 meses, si cumpliré mi palabra, o si realmente sucederá.

Este fenómeno afecta a nuestras vidas en todos los niveles, y también afecta a la Gestión de una Marca.

Cuando decidimos cambiar un posicionamiento, una cultura, unos comportamientos, e incluso una simple identidad, lo que estamos haciendo es crear un pequeño viaje de Ulises a la Isla de las Sirenas.

Porque no se trata de querer cambiar, sino de gestionar el cambio.

El 80% de los procesos de reposicionamiento de Marca, o redefinición, pasan por la necesidad de gestionar el cambio interno. Pasan por la necesidad de adquirir un compromiso para que esto suceda.

Un cambio en un posicionamiento, valores o personalidad de una Marca, sugiere que impactará en el comportamiento interno de la Compañía. La Cultura, las actitudes, la forma en la que tenemos de hacer las cosas, debería cambiar.

Si mañana queremos ser percibidos como una Marca innovadora, seguramente no podrás tener a tus empleados trabajando con Windows95, o no tener un programa interno que fomente la innovación, o tener una política que castigue los errores del empleado. Y eso requiere, no sólo pensarlo, sino cumplirlo.

Cuando nos enfrentamos al cambio Cultural de una compañía para caminar en la dirección competitiva a la que apunta su Marca, nos enfrentamos al viaje de Ulises acercándose a las Sirenas.

Nos enfrentamos a tener que escuchar ese canto tedioso que dice ‘Nooooo teee compliquesss la vidaaaa’, ‘estooo no valeee de nadaaaa’, ‘no merece la penaaa tantooo esfuerzo’, ‘es muuuyyy dificiiill dejar de hacerrr lo que hacíamooos mal’, ‘y siii probamos estoo de forma distintaaa’….

El cambio de una Marca, requiere tapones de cera.

Cambiar significa alinear a todos aquellos que son capaces de hacer esto realidad, en la misma dirección, y eso nos provocará resistencia al cambio.

Las personas preferimos lo que llevamos tiempo haciendo y nos genera un entorno seguro y controlado, antes que aventurarnos en nuevos mundos desconocidos para nosotros.

Las Marcas necesitan construir contratos de Ulises para gestionar el cambio.

El cambio sólo puede suceder si se establece un plan de control y compromiso que nos ayude a cambiar.

Para prevenir la pereza de última hora al ir al gimnasio, queda el día anterior en la puerta con amigo para ir juntos. El sentimiento de fallar a un amigo es más poderoso que la recompensa de no ir al gimnasio.

Quien quiera transformar una compañía, se enfrenta a transformar a gran parte de las voluntades de sus empleados. Como Ulises en su barco.

Con las Marcas lo mismo. Debemos construir planes de incentivo y recompensa que ayuden a la compañía a superar los inconvenientes del cambio.

Elaborar un Plan de KPIs que nos ayuden a entender cómo estamos evolucionando, y ligar esos resultados en variables económicos para el equipo, en recompensa emocional, en mejoras personales, ayuda a cambiar.

Construir un Plan de Engagement que vincule emocionalmente a las personas con el éxito del cambio, sabiendo que si fallas le fallas a todos, es como invitar a tu amigo a la puerta del gimnasio.

El contrato de Ulises es una forma poderosa de prever lo que tú no quieres que pase, pero tu cerebro en cuanto tenga la oportunidad, hará.

Cambiar una Marca es cambiar un comportamiento, y eso significa ayudar a nuestras mentes a hacerlo.

En fin, no es un paso, es un camino.

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Cambiar una Marca: el Contrato de Ulises
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