Todo viaje necesita un camino. Vayamos a dónde vayamos recorremos los caminos que conducen a nuestros destinos.
Desde que el hombre pisó la tierra hemos tenido que buscarlos, encontrarlos, crearlos o imaginarlos. Los caminos han hecho posible que seamos la sociedad que somos ahora.
Puntos de encuentro, guías que conectan, trazos de nuestra sociedad.
En los tiempos más oscuros los buscamos en las estrellas, fabricamos herramientas para seguir el sol, dibujamos mapas para retratarlos y enviamos satélites al espacio para señalarlos.
Si el hombre hoy no sería nada sin un camino, las Marcas tampoco. Cualquier Marca tiene su camino. Una dirección en la que existir y ser relevante para alguien.
Porque sólo las Marcas que nos importan, son las Marcas que son capaces de existir.
El camino de una Marca se llama Insight.
El Insight es quizás una de las cosas más importantes a la hora de construir o enfocar una Marca, ya que es la posibilidad de conectar con quienes tenemos en frente o no.
El Insight no es más que el camino que nos lleva a importar a alguien.
Lo solemos definir como una necesidad o motivación de nuestras audiencias, que puede ser resuelta de forma diferencial, aportando valor y preferencia.
Al final no es más que la dirección hacia la que construir una Marca.
Tan sencillo y tan complejo. Sencillo porque es un concepto básico, no podemos importarle a alguien sin saber lo que le importa. Y complejo, porque es difícil saber lo que le importa a alguien sin preguntar.
Eso nos lleva a que la búsqueda del Insight sea como la búsqueda del Tesoro. Se gastan cientos de miles de euros en preguntar a las personas qué esperan de un banco, qué quieren de un agua, o cómo les gustaría consumir la luz. Eso si tenemos la suerte de estar trabajando en un entorno B2C, sino hay que averiguar qué esperas al comprar un tornillo, o por qué escogerías un fabricante de lijas y no otro…
La búsqueda del Insight puede ser directa, indirecta o inferida.
Directa: cuando tenemos la suerte de contar con recursos, o simplemente el ingenio necesario, para salir ahí fuera y preguntar a nuestras audiencias qué les preocupa, que necesitan o qué les motiva.
Indirecta: cuando analizando las diferentes tendencias de consumo, de consumidor y de mercado, encontramos patrones que crean nuevas motivaciones: el Yoismo, la guerra al azúcar, el miedo a la tecnología, el interés por el DIY.
Pero de esto ya hemos hablado mucho en Branzai, lo que nunca os hemos contado es la forma INFERIDA.
A no ser que estemos creando una categoría nueva, o un mercado nuevo, en el que no existen competidores aún, o nadie se ha atrevido a entrar en ese campo (el coche volador, zapatillas con LED, o elefantes rosas)… para toda Marca ya existe un Mercado.
Un Mercado en el que operan Marcas líderes, que invierten y han construido a su manera la categoría. Marcas construidas apuntando a Insights existentes.
Es decir, en cualquier Mercado construido existen Marcas apuntando a los Inisghts existentes de las audiencias potenciales. ¿Por qué no utilizar el trabajo que otros ya han hecho?
Cuando no tenemos recursos, o tiempo, o simplemente queremos agilizar la fase de detección de Insights, podemos analizar las diferentes Marcas de un Mercado para entender hacía dónde están apuntando sus posicionamientos y propuestas de valor, para desvelar las motivaciones de las audiencias a las que intentan llegar.
¿Cómo lo hacemos?
1. BENCHMARK
Todo en la vida empieza con un becnhmark, desde la búsqueda de tu pareja, hasta la creación de una Marca.
Debemos detectar las 10 principales Marcas de una categoría, y a ser posibles de categorías adyacentes o paralelas que puedan llegar a competir en posicionamiento y propuesta de valor.
2. ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTOS
Realizaremos un análisis minucioso de sus posicionamientos y propuestas de valor encapsuladas en sus comunicaciones, productos, canales… todo aquello que nos ayude a entender qué están construyendo.
3. ANÁLISIS DE MENSAJES
Haremos una análisis de los principales mensajes (palabras) que usan en esas comunicaciones para hablar de ellas mismas y conectar con sus audiencias. De esta forma entenderemos cuales son las palabras ‘puente’ que intentan construir valor con quienes les rodean.
4. PROYECTAR
Una vez tenemos toda esta información cabe preguntarse a qué necesidad, problema o motivación corresponden. La forma más sencilla es coger el principal mensaje de cada una de las Marcas y responder los 3 PARA QUÉ:
MENSAJE PRINCIPAL: “A por el día”
PARA QUÉ: para que tengas toda la energía que necesites
PARA QUÉ: para que superes todos tus retos
PARA QUÉ: para ser tu mejor yo
MOTIVACIÓN: ser mi mejor versión
5. AGRUPAR
Una vez hemos detectado todas las diferentes motivaciones o necesidades inferidas, las podemos agrupar por conceptos. Las que hablan de FALTA DE ENERGIA, las que hablan de SER AUTÉNTICO, las que hablan de DISFRUTAR MÁS…
6. APUNTAR
Con este mapa de Insights inferidos, ahora toda decidir, desde nuestra realidad de producto, hacía dónde queremos apuntar. Qué Insight podemos responder de forma diferencial a los demás, qué insight puede ayudarnos a competir en mejores condiciones.
Al final, lo que intentamos es encontrar todos los posibles caminos que podemos recorrer y escoger aquel que nos lleve más lejos y más rápido que al resto.
Las Marcas que no tienen un camino, son Marcas que no tienen un destino.
Ser capaces de encontrar el mejor Insight de forma directa, indirecta o inferida, es ser capaces de trazar una historia que nuestra Marca sea capaz de contar.
Ahora bien, adentrarse en caminos que no podemos recorrer, no nos lleva a ninguna parte más que a perdernos.
En fin, ¿Cuál es tu camino?
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