Definir una Marca: Manual de Comportamientos


Eres lo que haces sentir a los demás.

No importa lo que pienses, ni lo que creas defender, ni siquiera lo que crees que eres o incluso quién eres. Al final del día, lo único que importa es lo que hiciste para mostrarlo.

Para tus compañeros de trabajo, para tu familia, para tu pareja, para tus amigos, para tus vecinos, para tus compañeros de equipo o para tus conciudadanos, no eres más lo que significas al comportante con ellos.

Al interactuar, al cumplir o no tus promesas, a tu forma de relacionarte con ellos, a tu manera de proyectar lo que eres.

Da igual como te vistas, lo que aparentes o incluso lo que alguien haya dicho de ti. El momento en el que se construye o se destruye todo, depende de la forma que tengas de interactuar con las personas que tienes delante, en ese momento, en ese lugar.

Esto, que es algo tan básico en nuestras vidas, parece que es bastante ajeno en la vida de las Marcas.

Todas las Marcas, a estas alturas, tienen claro que necesitan ser algo en la vida de alguien. Proyectar un significado que les ayude a ser competitivos frente a los demás.

En ese viaje al interior de nuestra mente, se esfuerzan por construir imaginarios a través de su Identidad Visual, a conectar con nosotros con su Identidad Verbal, e incluso intentan despertarnos los sentidos con su Identidad Sensorial.

Pero no son pocas las Marcas que no entiende que se dejan lo más importante. Su Identidad Actitudinal.

Básicamente, la forma en la que van a interactuar con su entorno, creando la imagen de lo que realmente quieren ser.

No quiero un Logotipo Divertido, quiero que la Experiencia con el producto sea divertida. Que cuando llame a tu Call Center tenga un trato fresco y cercano. Que tus empleados sean amables e ingeniosos en la tienda. Que cuando compartas algo en tus RRSS encaje con la personalidad que creo que tienes…

Lo único que necesita una Marca, es ser lo que quiere ser.

Y sinceramente, en la mayoría de casos cuando trabajamos un reposicionamiento, un rebranding, o una evolución, nos centramos más en Proyectar lo que queremos ser, que en conseguir que eso sea así.

Las Identidades de Marca, son fundamentales para conseguir que alguien nos vea como queremos. Pero es simplemente el primer paso. El segundo, es serlo.

Y aquí entra el juego el capítulo de COMPORTAMIENTOS DE MARCA. Una dimensión para muchos desconocida y para otros simplemente inexistente.

Cuando definimos el interior de una Marca, solemos definir:

Propósito
Posicionamiento
Valores de Marca
Personalidad / Arquetipo
Esencia de Marca

Bueno, pues esto no es suficiente. Esto es simplemente la Plataforma de Marca más sencilla que podamos definir.

Aunque ya nos gustaría que todaaaasss las Plataformas de Marca tuvieran estos ingredientes, porque os aseguramos que muchas veces faltan varios.

Esto es simplemente un andamio sobre el que empezar a construir todo lo demás. De aquí sale el Brief para la Identidad Visual, es la base para la Identidad Verbal, y muy importante son los cimientos para mis Comportamientos de Marca.

Los Comportamientos de Marca, no son más que la definición de qué hacemos y qué no hacemos cuando nos enfrentamos al mundo. La forma en la que vamos a relacionarnos con los demás, interna y externamente.

Los Comportamientos tienen que nacer de los Valores y de la Personalidad de Marca. Y nos dan dos dimensiones diferentes para definirlos correctamente.

Los Valores nos proporcionan los BELIEFS (CREENCIAS) y la Personalidad los BEHAVIOURS (COMPORTAMIENTOS).

Ej:

Valor: Movemos el Mundo
Personalidad: Apasionado

CREENCIA: 
Creemos que hay que intentarlo, que no podemos dar nada por imposible si no lo probamos.

COMPORTAMIENTO:
- Nos esforzamos por superarnos cada día, nos enfrentamos a nuevos retos sin miedo, con la convicción que podemos hacerlo. (Interno)
- Perseveramos para encontrar una solución a sus problemas, y le ponemos toda nuestra energía para solventarlo. Siempre hay una solución (Externo)

Es decir, los Valores nos indican el camino que tenemos que seguir y la Personalidad nos ayudan a entender cómo recorrerlo.

Sin Valores es imposible trazar mapa, y sin Personalidad es como ir a oscuras por un camino que no conocemos.

Este ejercicio, es extenso, y complejo, ya que debe involucrar a varias áreas de nuestra compañía, para diferentes dimensiones de la misma.

Pensad en nosotros, lo complejo que es definirnos, ¿no?. Aunque eres la misma persona todo el rato, te comportas de forma distinta en función de lo que estás haciendo y de quién te rodea.

Eres el de siempre, pero en el trabajo eres ligeramente distinto que con tus amigos… o en un partidito de fútbol muy distinto que jugando a la Play con tu hermano. Pero eres tú, en todos los casos, eres tú.

Un Tú con varias dimensiones, que se activan y se desactivan en función de lo que necesitas. No son nuevas versiones de ti, ni las creas en ese instante. Están predefinidas y las usas cuando te conviene.

Pues lo mismo con las Marcas.

¿Cómo nos comportamos con los empleados? ¿Y con los clientes? ¿Y con los clientes que se quieren ir? ¿Y en la tienda? ¿Y en las RRSS? ¿Y en las ferias?

Cómo afecta mi comportamiento como Marca en la definición de mi producto, o en la comunicación del mismo, o en la estrategia de Patrocionio.

Pero no sólo definir lo que hacemos, sino lo que NO hacemos. La definición correcta de comportamiento es:
Conjunto de respuestas, bien por presencia o por ausencia, que presenta un ser vivo en relación con su entorno o mundo de estímulos.

Por presencia... o por ausencia. Es decir lo que no hacemos también nos define, y en ocasiones mucho más de lo que sí.

Cuando no te manifiestas a favor de la igualdad de género porque te da pereza, cuando no te disculpas al cometer un error, cuando no condenas la conducta de un empleado, cuando no haces lo que esperan que hagas, también te define.


Tener un Manual de Comportamientos de Marca, es como tener un mapa y un camino. Es lo que nos permitirá que los de fuera y los de dentro, interactúen con nosotros, y podamos comportarnos como realmente queremos que se nos perciba.

Que ese comportamiento esté alineado al resto de Identidades, es entender que la Marca lo es todo. Lo que digo, lo que veo y lo que hago.

Al final, la vida de una Marca es como la de una Persona, necesita interactuar para importarle a alguien.

En fin, te comportas luego existes.

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Definir una Marca: Manual de Comportamientos
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