España no es un país para Branders. Así sería el título de la película de nuestra disciplina si a alguien se le pasara por la cabeza rodarla.
A veces, a pesar de que intentemos hacer del branding algo a la altura de lo que ocurre en otros países de nuestro continente, e intentemos educar a clientes y audiencias para que comprendan el rol de la Marca en nuestro entorno, a veces, es como querer congelar el infierno. Imposible.
Un país en el que no existe una formación apropiada para hablar de Marca en los términos actuales. Un país en el que las organizaciones no integran la Marca, ni su funcionamiento, en sus estructuras de forma vertical. Un país donde existen más departamentos de marketing y comunicación, que Marca. Un país en el que las grandes compañías no tienen comité de marca pero sí de comunicación. Un país en el que los branders no pueden estar colegiados en ninguna parte. Un país que no tiene marca. Un país en el que esto del branding, no funciona como debería.
No nos hemos levantado con el pie izquierdo, pero sí con el ánimo de hacer una crítica profunda a nuestra realidad y quizás así entendamos por qué España, entre otras muchas cosas, no podrá ser más competitiva, jamás, que otros países de su entorno.
Aunque no todo son sombras en las tinieblas, encontramos nuevas generaciones extremadamente concienciadas del papel de la marca y el rol que deben tener en las compañías. Encontramos profesionales que luchan a diario con sus organizaciones para que la Marca sea lo que tiene que ser. Encontramos a pequeñas empresas que mañana quieren ser grandes que creen en el poder de sus marcas, y eso es luz, luz en la oscuridad.
Algunos de los deberes que tenemos como compañías, profesionales, educadores, y disciplina, es la de seguir trabajando en la misma dirección que estos años e intentar:
1.
Disponer de Equipos Profesionalizados
Una cosa es ser profesional y otra profesionalizado. Es decir, existen grandes profesionales en los equipos destinados a gestionar marcas, pero la mayoría no han sido formados específicamente en ello, ni disponen de los recursos asignados para invertir en ello. La importancia de la marca y cómo funciona el branding hoy, es algo que, a veces, queda lejos.
2.
La Marca sin Marca.
El mayor reflejo de este primer punto es que las grandes compañías disponen de departamentos de comunicación, publicidad, marketing, identidad corporativa, RSC o Relaciones Institucionales. Pero pocas, muy pocas, disponen de un Departamento de Marca definido como tal y eso es un problema estructural para hacer de la marca algo poderoso dentro de una compañía.
3.
Confianza
En raras ocasiones vamos a un médico y le discutimos el diagnóstico, o no le hacemos caso. Lo mismo pasa con un abogado, un mecánico. Se contratan servicios de consultoría profesional de marca, para acabar resolviendo los ejercicios con la opinión del Presidente, CEO, Consejero, o algo parecido que pudo valorar un resumen mínimo del proceso en 30 minutos entre reunión y reunión, eso ayuda poco a que lo que se plantea salga como debe salir.
4.
Si no formamos, no avanzamos
Y ahora nos toca mirarnos el ombligo. La falta de unidad en el sector y de movimientos notables que se dispongan a educar, formar y explicar las buenas prácticas de la disciplina, permite que cada cual explique un cuento distinto aumentando el ruido y la confusión.
5.
Hay más de 4
Cada vez menos, pero todavía existe la creencia que esto del Branding sólo pueden hacerlo las 4 grandes que operan en España. Pero nada más lejos de la realidad. Hoy en 2018, el 80% de sus plantillas ha rotado y muchos han creado pequeñas consultoras para hacer las cosas diferentes, para dejarse de 'lobbismos' y aplicar soluciones justas, reales y adecuadas a los tiempos que corren. Gente como Erretres, Mucho, Firma, Brandfor, Small, Knom, Designit, Picnic, Grávita... son gente que hoy les disputan la batalla a las grandes con otra mentalidad.
6.
Asociaciones útiles
Miras a la izquierda y la derecha y ves gente como la APG, el Club de Creativos, los Clubs de Marketing regionales y te dan envidia. Envidia porque comparten sin condiciones, porque suman y hacen piña para hacer crecer sus disciplinas. Y miras la que tenemos, y te preguntas si es tan difícil compartir, o es que no interesa hacerlo... supongo que es lo que diferencia Asociaciones que nacieron para impulsar y las que nacieron para protegerse de concursos no remunerados...
El día, que las organizaciones den el peso necesario a sus departamentos de Marca. El día que los profesionales puedan tener acceso a formaciones adecuadas. El día que todos entiendan de una forma inequívoca qué es el Branding, y no obtengas respuestas como los ‘colores de una marca’, ese día, España será un país más competitivo.
Por suerte, tenemos una generación de jóvenes promesas, startups, pymes y emprendedores, que ven esta disciplina el trampolín necesario para hacer frente a algunos de los gigantes que pueblan nuestro entorno. Ven la Marca y entienden el branding como lo qué es, un activo estratégico que nos permite trasformar una compañía en algo más competitivo, relevante y con valor.
Desde aquí, vemos el avance del sector y las compañías casi a diario, y cualquiera que trabaje en esto, cliente o consultor, lo sabe. Se avanza, y se llegará al destino.
Mientras tanto, si quieres trabajar en una disciplina apasionante, el branding es tu sitio, si quieres que tus clientes sigan tus consejos, mejor ser frutero.. todos saben más de Marca, que de Melones.
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