Adiós Clientes, Hola Personas: Branding to People (B2P)


Cuando nacemos somos miopes, sólo somos capaces de enfocar objetos cercanos a 20cm de distancia, la distancia adecuada para mirar a los ojos de sus padres. 

A pesar de ello, reaccionamos de forma distinta según los objetos que tenemos delante. Los bebés reaccionan más frente a un rostro humano que frente a cualquier otro estímulo.

De hecho, en la Universidad de Lancaster en Reino Unido, descubrieron que los fetos en su tercer trimestre, ya eran capaces de reaccionar a sombras proyectadas en el útero con forma de cara humana.

“Los fetos son capaces de distinguir entre distintas formas y que prefieren seguir aquellas que son similares a caras que las que no lo son.” (Vincent Reid, responsable del estudio)

Desde que nacemos somos capaces de reconocer a otros humanos. Estamos programados para interactuar con las personas.

Si miramos lo que somos como especie, intentamos buscar vida extraterrestre esperando encontrar formas inteligentes (pero una inteligencia similar a la nuestra), nos imaginamos a los ET con formas humanas, creamos Robots humanoides, diseñamos la Inteligencia Artificial para que actúe como un humano, e incluso nuestros dioses, porqué no…. Tienen forma humana.

El humanizar el entorno que nos rodea, construye un espacio de confianza que habitar. En el que sentirnos parte de algo con sentido. En definitiva es nuestro mínimo común denominador, ser Personas.

Seas alto, bajo, negro, blanco, hombre, mujer, divertido o serio, eres una Persona. Y eso, en cierta manera nos hace a todos iguales.

Pues como Humanos, como Personas, tenemos ciertas preocupaciones compartidas: nuestro futuro, el de nuestros hijos, nuestro planeta, nuestro bienestar, nuestra seguridad, nuestras vidas…

Pues bueno, hemos tardado en entenderlo, pero las Marcas por fin lo entienden.

Llevamos décadas hablando del B2B, del B2C, e incluso del B2E (Branding to Employee), y nos hemos deshecho pensando qué querían esos ‘clientes’ de nosotros.

Entender a las Personas como Clientes, es como intentar entender al ser Humano estudiando su respiración.

Necesitamos respirar para sobrevivir, y otros muchos necesitan consumir Nutella, o comprarse un VW, o llevar el último iPhone. ¿Pero eso nos define totalmente como Personas? No.

Las Marcas que quieren formar parte de nuestras vidas, no pueden formar parte exclusivamente de nuestras necesidades. Deben formar parte de nuestra existencia.

Y eso va muuuuuucho más allá de entender a los Clientes, esto va de entender a las Personas.

Por supuesto, comprender qué necesitas es el primer paso para establecer una relación contigo, pero para continuarla debo empezar a preguntarme ‘qué te preocupa’.

No hay nada que una más a dos personas, que una preocupación común.

Y así nace el BRANDING TO PEOPLE: B2P

Marcas que han entendido que María es cliente, pero también es madre, y empleada, y jefa, y amiga, y ciudadana, y habitante del planeta.

Entender a María como cliente, es entenderla en un 10% de lo que es María. El 10% al que apunta el 100% de la competencia.

Bueno, este despertar de las Marcas ha hecho que empecemos a ver grandes ejercicios de reposicionamiento, y nacimiento de nuevas Marcas, que intentan construir no solo en lo que necesitamos, sino en lo que nos preocupa.

Vimos hace muy poquito a AUSONIA hablar del ‘Valor de ser Mujer’, a OPEL cambiar su tagline por ‘El futuro es para todos’, a VODAFONE preguntándonos si estamos ‘Ready?’, y a Toyota animándonos a ‘Start your impossible’.

A LIDL hablando de ‘Apostar por el futuro’, eliminando el plástico. A MAZDA pidiéndonos ‘Drive together’ para avanzar juntos… y un largo etcétera.

Marcas que han pasado de vendernos algo, a proponernos algo, y eso es lo bonito de esta etapa.

Considerar a nuestras audiencias, no como clientes o compradores, sino como Personas que tenemos, más allá de nuestras necesidades, sueños, preocupaciones y sentimientos compartidos.

Eso nos lleva a replantearnos TODO. El uso que hacemos de nuestro CRM, porque señores… ¿necesitamos un Customer Relationship Management? ¿U otra cosa que nos entienda mejor y de forma más profunda?. ¿Necesitamos la segmentación que hacemos hoy? ¿Aunque sea la Actitudinal o hay que rascar un poco más?

Y sobre todo, no basta con decirlo, hoy hay que hacerlo y eso replantea de pleno, nuestra Cultura Corporativa, nuestra ética empresarial, nuestro modelo de RSC, e incluso nuestra voz en los medios.

¿Condenamos ciertas cosas o no? ¿Apoyamos ciertas actitudes o no? ¿Tenemos voz o no? ¿Estamos o no?

Porque en este escenario, en el que las Marcas quieren construir relaciones con Personas, no basta con comunicar, hay que comprometerse. Sólo tenemos que mirar a nuestro alrededor y contar con los dedos de las manos, las personas realmente importantes para ti… y seguro, que todas, sin excepción, se han comprometido contigo en alguna dimensión de tu vida.

Eso requiere que las Marcas hagan lo mismo. No basta con el anuncio de la Superbowl, quiero saber si condenas o no la Isla de Plástico, o la violencia machista, o si vas a hacer algo para ayudarme en mis preocupaciones, aunque no te compre.

Porque si hay que que escoger muy muy bien las palabras, también hay que escoger los silencios. Porque todo construye o destruye Marca.

Este B2P, es lo que ha permitido, desde hace tiempo (en otra escala), acercar el B2B al B2C, al empezar a considerar que los negocios B2B se relacionan con Personas de la misma manera que el modelo B2C. Y de ahí, el giro de este tipo de Marcas a unos nuevos mundos.

Un reto mayor que crear un anuncio en la TV, pero que eleva el Branding a una nueva dimensión, y a las Marcas a un nuevo compromiso.

Sólo las coherentes, sinceras y comprometidas, sobrevivirán a esta nueva época en la que las Personas, como siempre, buscan Personas con las que compartir su futuro.

En fin, ¿y tú vendes o ayudas?

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