NATURGY: Luces y sombras en el nuevo Gas Natural Fenosa


Ahora Gas Natural Fenosa es Naturgy, y así lo anunciaban ayer en la junta de la compañía.

Una vez más, otro de esos ejercicios que debes mirar con perspectiva y gritar aquello de ‘VA-LIEN-TES’!!

Una compañía que nace en 1843 y en 1991 adopta el nombre que todos conocemos hoy Gas Natural SDG, para acabar en 2009 adquiriendo Fenosa y rematar el apellido que la acompañó hasta ayer. Es decir una compañía vinculada a un nombre casi 30 años.

Conozco muy pocas compañías capaces de dar este paso y reinventarse de una manera tan drástica perdiendo un nombre de 30 años, presente en medio planeta.



Ahora bien, también hay que decir que la decisión en este caso concreto, no ha sido muy complicada, por varias razones:

1.
El Mundo transita a otras energías
Huimos de las energías fósiles y cada vez más apostamos por las sostenibles, y llamándote GAS NATURAL es complicado subirse al carro, con credibilidad, de las renovables.

2.
Un genérico jamás fue una buena idea.
Si hoy intentaras registrar ‘Gas Natural’, las competencias del registro te dirían que es un descriptivo de producto o categoría y que ni de broma lo registras. Esto provocó que tuvieran compañeros de viaje como NaturGas.

3.
Una Marca sin protección, no es Marca.
Fruto de la debilidad del nombre anterior no podían protegerlo en algunos de los países en los que estaban en expansión.

4.
Un muerto en el nombre.
Nada huele peor que un muerto a cuestas. La coletilla Fenosa, políticamente enquistada en la Marca Corporativa era más una losa, que una ayuda.

5.
La Legislación ha empujado.
Las nuevas normativas que obligan a diferenciar las comercializadoras, de las distribuidoras, provocó el cambio de Gas Natural por Nedgia, y aprovechando el tirón, de Gas Natural Fenosa por Naturgy. Problema resuelto.

E imaginamos que mil razones más que desconocemos en absoluto. Así que una decisión valiente, pero fácil de tomar sobre el papel.

Sobre NATURGY, bueno… esto de los nombres es complejo. Primero los nombres suenan mejor con el tiempo. Segundo, el nombre es una caja vacía que llenas de contenido. Y tercero, te acostumbras a todo.

Qué nos gusta, que no tienes que explicar mucho. A diferencia de TENDAM, la nueva de Grupo Cortefiel por Interbrand, NATURGY tiene un significado directo, fácil de codificar.

Nos gusta que se lea igual en inglés, castellano o sueco. Nos gusta que es corto y melódico.

Ahora, la primera impresión es que quizás para una compañía que quiere liderar un mercado, es algo flojo. Es como la idea fácil…. ENERGIA NATURAL… pues NATUR+GY.

Un nombre que construye sobre lo QUÉ hago, no sobre lo QUÉ aporto, y eso quizás es una oportunidad perdida. Porque Energía Natural, desde Repsol, hasta hoy CEPSA, pasando por la todopoderosa IBERDROLA, es un concepto difícil de capitalizar, una vez más.

Es como intentar convertir el genérico descriptivo en un nombre propietario. ¿Buena idea? Seguro que sí, pero de primeras es como ‘vaya, otra vez’.

Y bueno, existiendo NATURGAS, NATUR ENERGY (una revista científica), NATURGY (unas barritas energéticas), NATUR ENERGY (una crema de manos), etc… pues quizás genera un poco de ruido.

Cierto es, que en 3 días, esas marquitas, por relevantes que sean, desaparecen del mapa a poco que la compañía haga presión en comunicación.

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Lo peor, sin duda, y con nuestras reservas de no haber podido ver todavía el sistema de Marca completo, es la elección del cromatismo para el nombre.

Más allá del redibujo de la mariposa, y la nueva tipografía. El uso del azul navy y el naranja, nos deja algo desconcertados.

Lo entendemos, son colores que heredamos de la actual identidad de GNF, pero queriendo salir del mundo fósil y entrar en la humanidad de las renovables, se nos queda una identidad dura, tosca, fría y una vez más, fósil.

El naranja, por mucho que pueda ser el amanecer del sol, o un atardecer en Ibiza, no deja de ser la suma del rojo y el amarillo, que ya tenía la mariposa y eso eran códigos de energía fósil.

Muy lejos queda de la frescura de otras marcas energéticas internacionales o nacionales que están poniendo patas arriba la categoría: Holaluz, Spark, Contac, Loka, Renova…

Un naranja que hoy usa REPSOL, AUDAX, GALP, IBERDROLA (de forma residual), ENEL, EDF, etc…

Si tenemos que poner un ‘pero’ grande a todo esto, es quizás la disociación entre lo que quiere transmitirme el nombre y lo que veo al leerlo.

Pero como todo ejercicio de Naming, es cuestión de tiempo y dinero, para que acabemos normalilzando hasta el nombre que menos nos guste. La pregunta es si funciona o no funciona para el objetivo que tiene la compañía.

A nuestro parecer, aunque no nos vuelva locos, para esto funciona.

En fin, ganas de ver más.

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NATURGY: Luces y sombras en el nuevo Gas Natural Fenosa
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