Gestionar Marcas como Policias: No Funciona


Que sería de nuestro futuro si no tuviéramos la libertad de decidir y cambiar lo que somos. Que sería de la vida, sin libertad. 

El mundo cambia, evoluciona, nuestras necesidades, credos y convicciones se transforman a medida que maduramos como sociedad y humanidad.

Nos hemos adaptados siempre. Hemos cambiado tradiciones, legislaciones, constituciones, fronteras, sociedades e individuos. Todo para seguir siendo una sociedad que sobreviva.

Todo sistema necesita una pauta para funcionar. Desde el cosmos, hasta nuestro pequeño barrio.

Una serie de reglas y creencias que nos ayudan a entender la forma que tenemos de relacionarnos con los demás. Lo que está bien, y lo que está mal. Lo que todos esperan de nosotros y lo que no. Sistemas que evolucionan en función de las necesidades de los individuos que lo forman.

La sociedad es tan buena como lo es su capacidad de cambiar las normas que la rigen para hacerla mejor.

Si entendemos un sistema como un conjunto de relaciones entre individuos, podríamos considerar la Marca como un Sistema. Un Sistema en el que se trata de conectar con quienes te rodean creando valor y preferencia en sus vidas.

Durante años, nos hemos esforzado por tratar las Marcas como Sistemas que debemos regular a base de normas, reglas y prohibiciones, para garantizar el buen funcionamiento del mismo.

Hemos creado Manuales de Marca, Filtros de Decisión, Sistemas de Brand Guardian, la figura del Gestor de Marca, los Embajadores de Marca y hasta un mecanismo que garantizaba su integridad funcional, llamado Plataforma de Marca.

Hemos actuado como policías frente a quienes querían improvisar, o hacer algo fuera de estas líneas. Hemos limitado la flexibilidad para evitar la inconsistencia, y la pérdida de eficiencia.

Pero también, hemos limitado la capacidad de ser libre.

El simple hecho de que hoy sigan existiendo Manuales de Marca en un documento PDF, o impresos en las estanterías de muchos Gestores, es el síntoma de que más que Marcas, a veces creemos gestionar Ovejas.

Y no! No hay nada de malo por tener un Manual, lo malo es no tener la versión 7 de tu Manual. Lo malo es que tengas las 1.0 desde hace 3 años.

Las Marcas se enfrentan a contextos muy dinámicos, y las grandes Marcas se enfrentan a ellos de la mano de 50 agencia y colaboradores. Pensar que lo que definimos el minuto 1, sin saber cómo iba a funcionar el minuto 100, es algo que deben respetar todos, en todo momento, es un error de dimensiones mayúsculas.

Las Marcas nacen y se hacen en la calle. Se van descubriendo necesidades no cubiertas, pautas que no hicimos, recursos que jamás funcionaron, posicionamientos que tuvieron que pivotar.

Descubres que hay colaboradores que tienen ideas brillantes que van en contra del maldito Manual, y son rechazadas.

No necesitamos policías que custodien un tesoro, necesitamos exploradores que lo sigan encontrando.

Tenemos que aprender a disponer de una Gestión Dinámica de Marca. Una gestión participativa, colaborativa, iterante, proactiva y solidaria. Una gestión que aprenda de lo que se sale de la norma, que no esté escrita en piedra, que pueda pivotar de forma ágil y eficiente.

Una gestión que no necesite Guardianes de Marca, sino Impulsores de Marca. Una gestión que no necesite Brand Centers, sino Herramientas que inspiren y fomenten la gestión compartida de la misma.

Porque negarse a todo lo que no está escrito o definido, es negarse a la evolución.

Ya es hora de hacer las cosas de forma distinta, de tener otras herramientas, de organizarnos distintamente. La Marca no es de uno, es de todos los que la usan.

Por suerte, cada vez vemos más compañías que matan sus Brand Centers, o sus tradicionales Manuales de Marca, y no para que reine la anarquía, sino para establecer nuevos sistemas que fomentan una libertad controlada que enriquece el camino.

Sólo hay algo peor que una Marca que no puede evolucionar, una que no quiere.

En fin, la Marca es lo que construimos entre todos.

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Gestionar Marcas como Policias: No Funciona
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